Минус-слова: как не платить за пустые клики
Представьте, что вы продаёте пластиковые окна, а ваша реклама показывается по запросам «пластиковые окна своими руками», «пластиковые окна вакансии монтажник» и «как отрегулировать пластиковое окно». Люди кликают, вы платите, но никто из них не собирается покупать окна. Именно так работает реклама без минус-слов — она сжигает бюджет на нецелевую аудиторию. Минус-слова — простой и мощный инструмент, который позволяет отсечь такие показы.
Что такое минус-слова
Минус-слова — это слова, при наличии которых в поисковом запросе ваше объявление не будет показано. Например, если добавить минус-слово «бесплатно», объявление не будет показываться по запросам «пластиковые окна бесплатно», «бесплатный замер окон бесплатно» и так далее.
Без минус-слов рекламная система показывает объявления по всем запросам, содержащим ваши ключевые фразы, включая самые нелепые. Чем шире ключевые фразы, тем больше нецелевых показов.
Почему это так важно
Каждый нецелевой клик — это потраченные деньги без шанса на результат. Если таких кликов много, стоимость привлечения реального клиента вырастает в разы. По опыту специалистов, кампании без проработки минус-слов могут тратить значительную часть бюджета впустую.
Кроме того, нецелевые показы снижают кликабельность объявлений. Люди видят рекламу, которая им не подходит, и не кликают. Низкая кликабельность ухудшает показатель качества, а это повышает цену клика даже по целевым запросам.
Типы минус-слов
Универсальные. Подходят практически для любого бизнеса:
- бесплатно, даром, халява;
- своими руками, самостоятельно, как сделать;
- скачать, торрент, онлайн смотреть;
- вакансии, работа, резюме, зарплата;
- реферат, курсовая, диплом;
- форум, отзывы — в зависимости от цели;
- фото, картинки, видео — если не продаёте контент;
- что такое, википедия, определение.
Тематические. Специфичны для вашей ниши. Например, для продажи новых автомобилей минус-словами будут «бу», «с пробегом», «аварийные», «запчасти».
Географические. Названия городов и регионов, где вы не работаете. Это дополняет региональные настройки кампании, потому что люди иногда ищут товары в других городах, находясь в вашем регионе.
Конкуренты. Названия конкурентов, если вы не хотите показываться по их брендовым запросам.
Товары и услуги, которых нет. Если вы продаёте только деревянные окна, минус-словами будут «пластиковые», «алюминиевые».
Где искать минус-слова
- В сервисах статистики запросов. Когда собираете семантическое ядро, обращайте внимание на нецелевые запросы и выписывайте слова-маркеры.
- В отчётах о поисковых запросах. После запуска кампании рекламная система показывает, по каким реальным запросам показывались объявления. Это главный источник новых минус-слов.
- В готовых списках. Существуют базовые списки универсальных минус-слов, которые можно взять за основу.
- В здравом смысле. Подумайте, какие слова могут сопровождать ваш ключ, но означать другую потребность.
Уровни добавления
Минус-слова можно добавлять на разных уровнях:
- на уровне кампании — действуют на все группы и фразы кампании. Сюда добавляют универсальные и тематические минус-слова;
- на уровне группы — действуют только на одну группу объявлений;
- на уровне фразы — действуют только на конкретную ключевую фразу.
Общие минус-слова удобнее добавлять на уровне кампании, а специфические — на уровне группы или фразы.
Кросс-минусовка
Кросс-минусовка — это техника, при которой ключевые фразы внутри кампании минусуют друг друга. Зачем? Чтобы по каждому запросу показывалось самое подходящее объявление.
Пример: в кампании есть фразы «купить диван» и «купить угловой диван». Без кросс-минусовки по запросу «купить угловой диван» может показаться объявление из группы «купить диван» — общее, менее релевантное. Если в первую фразу добавить минус-слово «угловой», то по этому запросу будет показано объявление из второй группы, точно соответствующее запросу.
Современные рекламные системы частично делают это автоматически, но ручная проверка всё равно полезна.
Осторожность с минус-словами
Минус-слова — мощный инструмент, и ошибки в нём тоже обходятся дорого. Если добавить слишком общее минус-слово, можно отсечь целевые запросы. Например, минус-слово «как» уберёт не только «как сделать окна своими руками», но и «как заказать пластиковые окна».
Перед добавлением минус-слова подумайте, в каких целевых запросах оно может встречаться. Проверяйте влияние на охват после изменений.
Отдельная ловушка — словоформы. Рекламные системы обычно учитывают разные формы слова, поэтому минус-слово «ремонт» отсечёт и «ремонта», и «ремонтом». Если нужно исключить только одну форму, используйте специальные операторы.
Пример списка
Для компании, которая устанавливает натяжные потолки в одном городе, список минус-слов может включать:
- бесплатно, своими руками, самостоятельно, как сделать;
- вакансии, работа, монтажник требуется, обучение;
- фото, видео, картинки, дизайн идеи;
- что такое, плюсы и минусы, вред;
- названия других городов;
- оптом, поставщик, производство — если работаете только с частными клиентами;
- ремонт, слив воды — если не оказываете таких услуг.
Общие списки для нескольких кампаний
Если у вас несколько кампаний, удобно завести общий список минус-слов и подключать его ко всем кампаниям сразу. Тогда при добавлении нового слова оно автоматически начнёт действовать везде. Многие рекламные системы поддерживают такие библиотеки списков. Это экономит время и снижает риск, что в какой-то из кампаний минус-слово забудут добавить.
Поддержка списка
Список минус-слов нужно постоянно пополнять. Пользователи придумывают новые формулировки, появляются сезонные запросы, меняется ассортимент. Заведите привычку регулярно просматривать отчёты о поисковых запросах и добавлять найденные нецелевые слова. Со временем список стабилизируется, но полностью работа с ним не прекращается никогда.
Итог
Минус-слова защищают рекламный бюджет от нецелевых кликов. Используйте универсальные, тематические, географические минус-слова, добавляйте их на нужных уровнях и применяйте кросс-минусовку. Регулярно анализируйте реальные поисковые запросы и пополняйте список. Будьте осторожны с общими словами, которые могут отсечь целевую аудиторию. Хорошо проработанные минус-слова — один из самых быстрых способов снизить стоимость клиента.
Минус-слова для рекламных сетей
В рекламных сетях объявления показываются не по запросам, а на страницах сайтов и в приложениях. Здесь вместо минус-слов используются исключения площадок, тем и аудиторий. Регулярно просматривайте отчёт о площадках, где показывалась реклама, и отключайте те, которые приносят клики без результата: мобильные игры, сайты с подозрительно высокой кликабельностью, нерелевантные тематики. Это та же логика минусовки, только применённая к местам показа.