Как составить рекламное объявление
Объявление — это то, что видит пользователь. От него зависит, кликнет ли человек и перейдёт на сайт или пролистает дальше. При этом пространства мало: несколько десятков символов в заголовке, чуть больше в тексте. Каждое слово на счету. Хорошее объявление привлекает внимание, точно отвечает на запрос и отсеивает тех, кто не станет клиентом. Разберёмся, как его составить.
Из чего состоит объявление
Типичное поисковое объявление включает:
- заголовок — самая заметная часть, обычно выделенная крупным шрифтом и цветом;
- дополнительный заголовок — продолжение основного, может показываться не всегда;
- текст объявления — описание предложения;
- отображаемая ссылка — адрес, который видит пользователь;
- дополнения — быстрые ссылки, уточнения, контактная информация, цены.
Ограничения на длину каждой части зависят от рекламной системы и периодически меняются. Всегда проверяйте актуальные требования.
Главное правило: соответствие запросу
Самое важное в объявлении — соответствие тому, что ищет пользователь. Если человек ищет «ремонт холодильников на дому», а видит объявление «Ремонт бытовой техники», он может кликнуть, но может и пропустить. Если видит «Ремонт холодильников на дому за один визит» — кликнет с гораздо большей вероятностью.
Поэтому важна правильная группировка ключевых фраз: каждая группа объединяет близкие запросы, а объявление пишется именно под них. Включайте ключевую фразу в заголовок — рекламные системы обычно выделяют совпадающие с запросом слова, что делает объявление заметнее.
Как написать заголовок
Заголовок должен:
- содержать ключевую фразу или её смысл;
- быть конкретным;
- сразу показывать выгоду или ответ на запрос;
- выделяться среди конкурентов.
Примеры:
- слабо: «Окна. Качественно и недорого»;
- лучше: «Пластиковые окна с установкой»;
- ещё лучше: «Пластиковые окна с установкой за один день».
Дополнительный заголовок используйте для усиления: преимущество, акция, гарантия, срок.
Как написать текст
Текст объявления раскрывает предложение. Хорошая схема:
- Уточнение предложения — что именно вы предлагаете.
- Преимущества — почему стоит выбрать вас: опыт, гарантия, скорость, цена.
- Призыв к действию — что сделать: «Закажите замер», «Узнайте цену», «Звоните».
Пишите конкретно. Вместо «Большой опыт работы» — «Установили больше тысячи окон». Вместо «Низкие цены» — «Цена от определённой суммы за квадратный метр». Цифры и факты привлекают больше внимания и вызывают больше доверия.
Призыв к действию
Призыв подсказывает пользователю следующий шаг и повышает кликабельность. Он должен соответствовать тому, что ждёт человека на сайте. Если призыв «Рассчитайте стоимость онлайн», на посадочной странице должен быть калькулятор. Если «Закажите бесплатный замер» — форма заказа замера.
Хорошие призывы:
- узнайте цену;
- закажите со скидкой;
- запишитесь на консультацию;
- выберите в каталоге;
- получите расчёт за пять минут.
Дополнения объявлений
Дополнения делают объявление крупнее и информативнее. Основные виды:
- быстрые ссылки — дополнительные ссылки на разделы сайта: «Цены», «Каталог», «Отзывы», «Контакты»;
- описания быстрых ссылок — короткий текст под каждой ссылкой;
- уточнения — короткие фразы о преимуществах: «Гарантия», «Доставка», «Рассрочка»;
- контактная информация — телефон, адрес, режим работы;
- цена — стоимость товара или услуги;
- изображения — в некоторых форматах.
Заполняйте все доступные дополнения. Они увеличивают площадь объявления, делают его заметнее и повышают кликабельность.
Как выделиться среди конкурентов
Перед написанием объявлений посмотрите, что пишут конкуренты по вашим запросам. Найдите, чем вы отличаетесь, и сделайте на этом акцент. Если все обещают «быструю доставку», а вы доставляете в день заказа — напишите об этом. Если все говорят о низких ценах, а у вас есть рассрочка — подчеркните её.
Варианты отличий:
- конкретный срок выполнения;
- гарантия с указанием срока;
- бесплатная услуга в комплекте;
- особые условия оплаты;
- уникальная характеристика товара;
- акция с ограниченным сроком.
Отсечение нецелевой аудитории
Иногда полезно, чтобы определённые люди не кликали. Если вы продаёте премиальный товар, указание цены в объявлении отсечёт тех, кто ищет самый дешёвый вариант. Если работаете только с юридическими лицами — укажите это. Так вы сэкономите бюджет на кликах, которые всё равно не превратятся в продажи.
Тестирование
Невозможно заранее знать, какое объявление сработает лучше. Поэтому создавайте несколько вариантов для каждой группы и тестируйте их. Меняйте один элемент за раз — заголовок, преимущество, призыв — и сравнивайте кликабельность и конверсию. Через некоторое время станет ясно, какие формулировки работают лучше.
Рекламные системы часто позволяют добавлять несколько заголовков и текстов, из которых они автоматически собирают комбинации и выбирают лучшие. Пользуйтесь этим, но следите, чтобы все комбинации были логичными.
Объявление и посадочная страница
Объявление — это обещание, а посадочная страница — его выполнение. Если в объявлении написано «Замер бесплатно, установка за один день», пользователь ожидает увидеть эти условия сразу после перехода на сайт. Если вместо этого он попадает на главную страницу с общим описанием компании, разочарование гарантировано. Поэтому для каждой группы объявлений выбирайте страницу, которая максимально соответствует запросу и обещаниям: страницу конкретного товара, услуги или специальное предложение.
Проверьте, что на посадочной странице есть всё, что упомянуто в объявлении: цена, сроки, акция, форма заявки. Удобство страницы влияет и на стоимость клика: рекламные системы учитывают качество посадочных страниц при расчёте показателя качества объявления.
Объявления для мобильных устройств
Значительная часть кликов приходится на смартфоны. На маленьком экране объявление выглядит иначе: часть текста может обрезаться, дополнения показываются не все. Поэтому самое важное размещайте в начале заголовка и текста. Для мобильных пользователей особенно полезны кнопка звонка и короткие призывы: «Позвонить», «Построить маршрут». Если сайт плохо работает на телефоне, лучше сначала исправить его, а уже потом запускать мобильную рекламу.
Требования рекламных систем
У каждой рекламной системы есть правила: запрет на некоторые слова и символы, ограничения на превосходные степени, требования к рекламе отдельных категорий товаров. Объявления проходят модерацию, и нарушение правил ведёт к отклонению. Изучите правила до написания объявлений, чтобы не терять время.
Типичные ошибки
- Объявление не соответствует запросу.
- Общие фразы без конкретики.
- Отсутствие призыва к действию.
- Незаполненные дополнения.
- Одно объявление на все группы.
- Обещания, которые не подтверждаются на сайте.
- Отсутствие тестирования.
Итог
Хорошее объявление точно отвечает на запрос, содержит конкретику, показывает преимущества и подсказывает следующий шаг. Включайте ключевые слова в заголовок, пишите конкретно, используйте все дополнения, анализируйте конкурентов и постоянно тестируйте варианты. Небольшие улучшения объявлений могут заметно снизить стоимость клика и увеличить количество клиентов при том же бюджете.