Цели и аналитика: как оценить эффективность рекламы
Реклама без аналитики — это стрельба в темноте. Вы тратите деньги, получаете какие-то клики, но не знаете, какие из них приносят клиентов, а какие — просто расходуют бюджет. Аналитика позволяет увидеть полную картину: откуда пришёл посетитель, что он делал на сайте, стал ли клиентом и сколько это стоило. Без этих данных невозможно эффективно управлять рекламой. Разберёмся, как настроить аналитику и какие показатели отслеживать.
Зачем нужна аналитика
Рекламная система показывает показы, клики и расходы. Но этого мало. Важно знать, что происходит после клика:
- остался ли посетитель на сайте или сразу ушёл;
- какие страницы он просмотрел;
- оставил ли заявку, позвонил, купил;
- сколько принёс денег.
Только связав рекламные расходы с реальными результатами, можно понять, окупается ли реклама и какие кампании, группы и фразы работают лучше.
Система веб-аналитики
Первый шаг — установить на сайт счётчик системы веб-аналитики. Это бесплатный инструмент, который собирает данные о посетителях: источники трафика, поведение на сайте, устройства, регионы, время на сайте. Счётчик устанавливается кодом на все страницы сайта.
Обязательно свяжите систему аналитики с рекламным аккаунтом. Это позволит видеть данные о поведении посетителей в разрезе кампаний и ключевых фраз, а рекламной системе — использовать данные о конверсиях для оптимизации.
Не забудьте уведомить посетителей об использовании cookie и счётчиков — это требование законодательства о персональных данных.
Цели
Цель — это действие посетителя, которое важно для бизнеса. Именно цели превращают аналитику из набора цифр в инструмент принятия решений.
Типичные цели:
- отправка формы — заявка, заказ обратного звонка, подписка;
- клик по номеру телефона — особенно актуально для мобильных;
- клик по мессенджеру;
- оформление заказа в интернет-магазине;
- посещение страницы благодарности после заявки;
- просмотр ключевых страниц — цены, контакты.
Различайте основные и вспомогательные цели. Основные — то, что непосредственно ведёт к продаже. Вспомогательные — промежуточные действия, которые показывают интерес.
Отслеживание звонков
Для многих бизнесов основной канал обращений — телефон. Но обычная веб-аналитика не видит, кто позвонил после просмотра сайта. Для решения этой задачи используется коллтрекинг — сервис, который подменяет номер на сайте в зависимости от источника посетителя. Так можно понять, какая кампания и даже какая ключевая фраза привела к звонку.
Метки в ссылках
Чтобы точно знать, откуда пришёл посетитель, к ссылкам в объявлениях добавляют специальные метки. Они передают в систему аналитики информацию об источнике, кампании, объявлении, ключевой фразе. Многие рекламные системы умеют добавлять метки автоматически. Если вы используете несколько рекламных каналов, метки позволяют сравнивать их эффективность в одной системе.
Ключевые показатели
Показы и охват — сколько раз показано объявление.
Клики и кликабельность — сколько раз кликнули и какой процент от показов.
Средняя цена клика — расходы, делённые на количество кликов.
Показатель отказов — доля посетителей, которые ушли с сайта почти сразу. Высокий показатель может говорить о несоответствии объявления и страницы.
Глубина просмотра и время на сайте — насколько посетители вовлечены.
Конверсия — доля посетителей, достигших цели.
Стоимость цели — расходы, делённые на количество достигнутых целей.
Доход и окупаемость — сколько денег принесла реклама по отношению к расходам.
Окупаемость рекламы
Главный показатель для бизнеса — окупаемость. Её считают как отношение дохода от рекламы к расходам на неё. Если реклама принесла двести тысяч дохода при расходах в пятьдесят тысяч, окупаемость — четыреста процентов. Но важно учитывать не только доход, но и прибыль: если маржа низкая, даже высокая окупаемость по доходу может означать убыток.
Для точного расчёта окупаемости нужно связать заявки с реальными продажами. Это можно сделать через интеграцию сайта с учётной системой, где фиксируются сделки, или вручную, отмечая источник каждого клиента.
Анализ и принятие решений
Собранные данные нужно регулярно анализировать. Вот вопросы, на которые стоит отвечать:
- Какие кампании приносят конверсии по приемлемой стоимости?
- Какие ключевые фразы тратят бюджет без конверсий?
- Какие объявления имеют лучшую кликабельность и конверсию?
- В какое время и в какие дни реклама работает лучше?
- Какие устройства приносят больше конверсий?
- Какие регионы эффективнее?
- На каких страницах посетители чаще уходят?
На основе ответов принимайте решения: отключайте неэффективные фразы, перераспределяйте бюджет, корректируйте ставки по времени и устройствам, улучшайте посадочные страницы.
Модели атрибуции
Часто клиент взаимодействует с несколькими источниками перед покупкой: увидел рекламу в сетях, через неделю нашёл сайт в поиске, а купил после перехода из рассылки. Какой источник считать приведшим клиента? Это вопрос модели атрибуции.
Существуют разные модели: по первому взаимодействию, по последнему, по последнему значимому, линейная, с учётом позиции. Каждая даёт свою картину. Важно понимать, какую модель использует ваша система аналитики, и при необходимости сравнивать данные в разных моделях.
Отчёты
Настройте регулярные отчёты, которые показывают главные показатели. Еженедельный отчёт помогает быстро реагировать на изменения, ежемесячный — видеть тенденции. Отчёт не должен быть перегружен: достаточно ключевых показателей по кампаниям и общей картины по расходам и результатам.
Типичные ошибки
- Запуск рекламы без настроенных целей.
- Цели, которые не отражают реальную ценность для бизнеса.
- Отсутствие связи аналитики и рекламного аккаунта.
- Оценка рекламы только по кликам и кликабельности.
- Игнорирование звонков.
- Принятие решений на основе слишком малой статистики.
- Отсутствие регулярного анализа.
Итог
Аналитика превращает рекламу из лотереи в управляемый процесс. Установите систему веб-аналитики, настройте цели, отслеживайте звонки, используйте метки и связывайте рекламу с реальными продажами. Регулярно анализируйте данные и принимайте решения на их основе. Тогда каждый рубль рекламного бюджета будет работать с максимальной отдачей.
Как понять, что статистики достаточно
Частая ошибка — делать выводы по слишком малым данным. Если у ключевой фразы двадцать кликов и ни одной заявки, это ещё не значит, что она плохая: при конверсии сайта в два процента первая заявка в среднем появляется только после пятидесяти кликов. Прежде чем отключать фразу или объявление, дождитесь объёма данных, который позволяет делать выводы. Полезное правило: оценивать элемент кампании, когда он потратил сумму, сопоставимую с одной-двумя допустимыми стоимостями заявки. Если и после этого результата нет — элемент действительно стоит пересмотреть.