CTR, CPC и другие показатели: словарь рекламы
Тот, кто впервые открывает отчёт рекламной кампании или кабинет владельца площадки в рекламной сети, часто теряется. Таблица заполнена сокращениями: CTR, CPC, CPM, CPA, CR, ROI, ДРР. Каждое что-то означает, все связаны между собой, а без их понимания невозможно сказать, хорошо работает реклама или плохо. Хорошая новость — разобраться в них несложно. За большинством аббревиатур стоят простые формулы из школьной арифметики. В этой статье собран практический словарь: что означает каждый показатель, как его посчитать, о чём он говорит и как его интерпретировать. Пригодится и рекламодателям, и владельцам сайтов.
Базовые понятия: показы и клики
Прежде чем переходить к аббревиатурам, договоримся о двух основах, на которых строятся почти все формулы.
Показ — это факт отображения объявления пользователю. Объявление появилось в результатах поиска или в рекламном блоке на сайте — засчитан показ. При этом человек мог его даже не заметить.
Клик — это нажатие на объявление, после которого пользователь переходит на сайт рекламодателя. Клик — уже действие, сигнал интереса.
Есть и смежное понятие — визит или переход. Не каждый клик превращается в визит: человек мог нажать и закрыть вкладку, не дождавшись загрузки. Поэтому число кликов в рекламном кабинете и число визитов в счётчике посещаемости часто немного расходятся, и это нормально.
CTR — кликабельность
CTR (от английского click-through rate) — доля показов, которые закончились кликом. Считается так: число кликов делим на число показов и умножаем на сто процентов.
Пример: объявление показали тысячу раз, по нему кликнули 30 человек. CTR равен трём процентам.
Что показывает CTR:
- насколько объявление привлекательно и соответствует ожиданиям аудитории;
- насколько точно подобраны ключевые фразы — если объявление показывается не тем людям, CTR низкий;
- для владельца сайта — насколько удачно расположены рекламные блоки.
Нормальный CTR сильно зависит от типа рекламы. В поиске, где человек сам ищет решение, он обычно выше. В сетевой рекламе, где объявление показывается рядом с контентом, — ниже, и даже доли процента там могут быть приемлемы. Поэтому сравнивать свои цифры стоит не с абстрактными нормами, а с собственными прошлыми результатами и в рамках одного типа рекламы.
Высокий CTR сам по себе не цель. Кликабельное, но обманчивое объявление приведёт людей, которые сразу уйдут.
CPC — цена клика
CPC (cost per click) — сколько в среднем стоит один клик. Формула: общие расходы делим на число кликов.
Пример: на рекламу потрачено 5 000 рублей, получено 250 кликов. Средняя цена клика — 20 рублей.
Важно различать:
- ставку — максимальную сумму, которую рекламодатель готов заплатить за клик;
- фактическую цену клика — сумму, которая реально списалась. Она обычно ниже ставки, потому что в аукционе рекламодатель платит примерно столько, сколько нужно, чтобы обойти ближайшего конкурента.
Для владельца сайта аналогом CPC служит доход за клик: сколько в среднем вебмастер получает, когда посетитель кликает по объявлению в блоке.
CPM — цена тысячи показов
CPM (cost per mille, где mille — тысяча) — стоимость тысячи показов объявления. Формула: расходы делим на число показов и умножаем на тысячу.
Этот показатель особенно важен в медийной рекламе, где цель — охват и узнаваемость. Если рекламодатель платит именно за показы, CPM — его основная цена.
Для вебмастеров популярен родственный показатель — RPM или доход на тысячу показов страниц. Он показывает, сколько сайт зарабатывает с каждой тысячи просмотров. Это удобная метрика, чтобы сравнивать доходность разных страниц, разделов и периодов, не отвлекаясь на колебания трафика. Подробнее о том, как растить этот показатель, рассказано в статье как зарабатывать на рекламных блоках своего сайта.
Конверсия и CR
Конверсия — это целевое действие посетителя на сайте: покупка, заявка, звонок, подписка, регистрация. Что считать конверсией, решает сам рекламодатель.
CR (conversion rate), или коэффициент конверсии, — доля посетителей, совершивших целевое действие. Формула: число конверсий делим на число визитов и умножаем на сто процентов.
Пример: на сайт пришли 400 человек, заявку оставили 12. Конверсия — три процента.
Конверсия зависит от множества факторов:
- насколько точно реклама привлекает подходящую аудиторию;
- насколько посадочная страница отвечает на запрос и убеждает;
- насколько удобно совершить действие — короткая форма, понятная кнопка, быстрая загрузка;
- насколько предложение конкурентно по цене и условиям.
Если CTR высокий, а конверсия низкая, проблема чаще всего на сайте, а не в рекламе. Что должно быть на странице, чтобы посетитель действовал, разобрано в материале про посадочную страницу.
CPA и CPL — цена действия и цена лида
CPA (cost per action) — сколько стоит одно целевое действие. Формула: расходы на рекламу делим на число конверсий.
CPL (cost per lead) — частный случай CPA, когда целевое действие — заявка или контакт потенциального клиента. Лид — это человек, который оставил свои данные и проявил интерес.
Пример: потратили 6 000 рублей, получили 15 заявок. CPL — 400 рублей.
Этот показатель гораздо ближе к реальной экономике бизнеса, чем CTR или CPC. Дешёвые клики не имеют смысла, если ни один из них не превращается в заявку. И наоборот, дорогой клик вполне оправдан, если каждый пятый посетитель становится клиентом.
ROI, ROMI и ДРР — окупаемость
Это итоговые показатели, которые отвечают на главный вопрос: зарабатывает ли бизнес на рекламе или теряет деньги.
ROI и ROMI
ROI (return on investment) — возврат инвестиций. В рекламе чаще говорят о ROMI — возврате маркетинговых инвестиций. Формула: из дохода, полученного благодаря рекламе, вычитаем расходы на рекламу, делим результат на расходы и умножаем на сто процентов.
Если ROMI положительный — реклама окупается. Если отрицательный — расходы превышают доход. Важно считать не выручку, а именно прибыль или хотя бы маржу, иначе картина будет слишком оптимистичной.
ДРР
ДРР — доля рекламных расходов. Формула: расходы на рекламу делим на выручку от неё и умножаем на сто процентов. Этот показатель популярен в интернет-магазинах: он сразу показывает, какую часть выручки «съедает» реклама.
Считайте окупаемость по прибыли, а не по обороту: продажа на большую сумму с маленькой наценкой может быть убыточной.
Вспомогательные показатели
Помимо главных метрик, в отчётах встречаются и другие полезные понятия.
- Показатель отказов — доля визитов, когда человек ушёл почти сразу, не взаимодействуя со страницей. Высокие отказы по рекламному трафику — повод проверить соответствие объявления и страницы.
- Глубина просмотра — сколько страниц в среднем просматривает посетитель за визит.
- Время на сайте — сколько длится средний визит.
- Охват — сколько уникальных людей увидели рекламу.
- Частота — сколько раз в среднем один человек видел объявление. Слишком высокая частота раздражает аудиторию.
- Доля показов — какую часть возможных показов по вашим фразам получило объявление. Если она низкая, возможно, не хватает бюджета или ставки.
Большинство этих данных собирают счётчики посещаемости, поэтому их важно правильно настроить. О базовых настройках рассказано в статье про счётчики и веб-аналитику.
Как показатели связаны между собой
Все метрики выстраиваются в цепочку, которую полезно держать в голове:
- Показы — объявление увидели.
- Клики — по нему нажали, здесь работает CTR.
- Расходы — за клики заплатили, здесь работает CPC.
- Конверсии — часть посетителей совершила действие, здесь работает CR.
- Стоимость результата — во что обошёлся каждый клиент, здесь работает CPA.
- Окупаемость — сколько принесли клиенты в сравнении с расходами, здесь работают ROMI и ДРР.
Если на каком-то шаге цифры проседают, ищите проблему именно там. Низкий CTR — работайте с объявлениями и ключевыми фразами. Высокий CPC — пересматривайте ставки и конкуренцию. Низкая конверсия — улучшайте сайт. Высокий CPA при нормальных остальных показателях — возможно, предложение неконкурентно.
Типичные ошибки в работе с показателями
- Смотреть на одну метрику. Низкая цена клика радует, пока не выясняется, что заявок нет.
- Делать выводы по малым числам. Десять кликов и одна заявка — это ещё не статистика.
- Сравнивать несравнимое. CTR поиска и сетей, разные регионы и сезоны нельзя ставить в одну строку.
- Не учитывать отложенные продажи. Человек может кликнуть сегодня, а купить через неделю.
- Не настраивать цели. Без отслеживания конверсий самые важные показатели просто недоступны.
Итог
CTR показывает, насколько объявление привлекает внимание, CPC — сколько стоит этот интерес, CR — насколько хорошо сайт превращает посетителей в клиентов, CPA — во что обходится каждый результат, а ROMI и ДРР отвечают на главный вопрос об окупаемости. Владельцам сайтов стоит дополнительно следить за доходом на тысячу показов. Эти показатели работают только вместе: по отдельности каждый из них может ввести в заблуждение. Научитесь читать их как цепочку — и отчёты рекламных кабинетов перестанут быть набором загадочных сокращений.