Подбор ключевых слов для рекламной кампании

Ключевые слова — фундамент любой поисковой рекламной кампании. Именно по ним система решает, кому показать ваше объявление. Можно написать блестящий текст, сделать идеальную посадочную страницу и выставить разумные ставки, но если фразы подобраны неточно, реклама будет показываться не тем людям. Кто-то увидит объявление о продаже велосипедов, когда ищет схему ремонта велосипедной цепи, а кто-то, наоборот, готовый купить прямо сейчас, вашего объявления не увидит вовсе. В этой статье разберём, как подходить к подбору ключевых слов системно: откуда брать идеи, как оценивать фразы, как их группировать и каких ошибок избегать.

Что такое ключевое слово в рекламе

В контекстной рекламе ключевое слово — это не обязательно одно слово. Чаще это фраза из двух-четырёх слов, которая описывает, что ищет потенциальный клиент: «доставка цветов», «курсы английского для взрослых», «ремонт стиральной машины на дому».

Рекламодатель указывает такие фразы в настройках кампании, а система сопоставляет их с реальными запросами пользователей. Причём сопоставление не всегда буквальное: по фразе «доставка цветов» объявление может показываться и по запросу «заказать букет с доставкой», если система сочтёт их близкими по смыслу. Это одновременно удобно и опасно, поэтому подбор ключевых слов всегда идёт рука об руку с подбором исключений, о которых мы рассказываем в статье про минус-слова.

Типы запросов по намерению

Прежде чем собирать фразы, полезно понять, какие вообще бывают запросы с точки зрения намерения человека.

• Транзакционные — человек готов что-то сделать: купить, заказать, записаться. Примеры: «купить кроссовки для бега», «заказать пиццу», «вызвать сантехника». Для рекламы это самые ценные запросы.
• Информационные — человек ищет знания: «как выбрать кроссовки для бега», «почему течёт смеситель». Такие запросы дешевле, но конверсия по ним обычно ниже.
• Навигационные — человек ищет конкретный сайт или бренд. Если это ваш бренд — запросы ценны, если чужой — использовать их в рекламе стоит осторожно и с оглядкой на правила.
• Общие — короткие запросы вроде «кроссовки» или «пицца». Непонятно, чего хочет человек: купить, посмотреть фото, узнать историю. Они дорогие и размытые.

Для большинства небольших кампаний разумно начинать с транзакционных запросов и постепенно расширяться, если бюджет позволяет.

Чем точнее фраза описывает готовность к действию, тем выше шанс, что клик превратится в клиента.

Шаг первый: мозговой штурм

Начните не с сервисов, а с собственной головы. Сядьте и выпишите всё, что приходит на ум, когда вы думаете о своём товаре или услуге.

Помогают вопросы:

1. Как называется ваш товар или услуга? Какие есть синонимы, разговорные варианты, сокращения?
2. Какие проблемы решает ваш продукт? Как человек сформулирует эту проблему в поиске?
3. Какие характеристики важны покупателю: размер, цвет, материал, цена, срок?
4. В каком регионе вы работаете и как люди обозначают местоположение в запросах?
5. Какие слова добавляют к запросу, когда готовы купить: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «недорого», «с доставкой»?

Полезно поговорить с теми, кто общается с клиентами: менеджерами, продавцами, мастерами. Они знают, как реальные люди описывают свои потребности, — часто совсем не так, как это делает владелец бизнеса. Например, вы называете услугу «клининг», а клиенты ищут «уборку квартиры».

Шаг второй: расширение списка

Когда базовый список готов, его нужно расширить. Для этого есть несколько источников.

Сервисы статистики запросов

У крупных поисковых систем есть бесплатные инструменты, которые показывают, какие запросы содержат вашу фразу и сколько раз их вводили за месяц. Это главный источник идей: вы увидите формулировки, о которых сами бы не подумали.

Поисковые подсказки

Начните вводить запрос в строку поиска и посмотрите, что предлагает система. Подсказки формируются на основе реальных запросов, поэтому хорошо отражают то, как люди думают.

Сайты конкурентов

Посмотрите, какими словами конкуренты описывают свои услуги, какие разделы и категории у них есть. Это не значит, что нужно копировать, но может подсказать направления, которые вы упустили.

Ваша собственная статистика

Если у сайта уже есть посетители из поиска, счётчики покажут, по каким запросам люди к вам приходят. Это ценнейший источник, ведь эти фразы уже доказали свою связь с вашим сайтом.

Знания из этой статьи пересекаются с поисковой оптимизацией: принципы сбора семантики там похожи. Если хотите взглянуть на тему шире, почитайте материал о SEO для новичков.

Шаг третий: оценка и чистка

Расширенный список может насчитывать сотни и тысячи фраз. Далеко не все из них нужны. Оценивайте каждую фразу по нескольким критериям.

• Релевантность. Соответствует ли запрос тому, что вы продаёте? Фраза «бесплатные курсы английского» не подходит, если ваши курсы платные.
• Намерение. Готов ли человек к действию или пока только изучает тему?
• Частотность. Сколько раз в месяц ищут эту фразу. Слишком редкие фразы могут вообще не набрать показов, слишком частые — дорогие и размытые.
• Конкуренция. Чем больше рекламодателей претендуют на фразу, тем дороже клик. Это можно оценить косвенно — по количеству объявлений в выдаче.
• Географическая привязка. Запрос «сантехник в другом городе» вам бесполезен, если вы работаете только в своём.

На этапе чистки сразу выписывайте слова, которые указывают на нецелевые запросы: «бесплатно», «своими руками», «скачать», «вакансии», «отзывы о работе в», названия чужих городов. Это будущий список исключений.

Высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные фразы

Запросы принято делить по частоте на три группы. Граница условна и зависит от тематики, но логика понятна.

Высокочастотные — короткие популярные фразы. Большой охват, высокая конкуренция, размытое намерение. Например, «ремонт квартиры».

Среднечастотные — фразы с уточнением. Охват меньше, намерение яснее. Например, «ремонт квартиры под ключ».

Низкочастотные — длинные конкретные фразы. Ищут их редко, зато люди точно знают, чего хотят. Например, «ремонт однокомнатной квартиры под ключ в новостройке».

Новичкам часто кажется, что надо бороться за высокочастотные запросы, ведь там больше всего людей. На практике небольшой бюджет быстрее сгорает именно там. Низкочастотные фразы по отдельности приносят мало показов, но вместе дают значительный объём целевого трафика по более разумной цене. Многие опытные специалисты строят кампании преимущественно на таких «длинных хвостах».

Типы соответствия

Рекламные системы позволяют управлять тем, насколько строго ключевая фраза должна совпадать с запросом. Названия и детали различаются между системами, но общая идея такова.

1. Широкое соответствие. Объявление показывается по запросам, близким по смыслу. Максимальный охват, минимальный контроль.
2. Фразовое соответствие. Запрос должен содержать фразу, но может включать дополнительные слова.
3. Точное соответствие. Объявление показывается только по запросу, максимально близкому к указанной фразе.

Для этого используются специальные операторы — символы, которые добавляются к фразе в настройках. Например, можно зафиксировать форму слова, порядок слов или обязательное наличие предлога. Разберитесь, какие операторы поддерживает ваша рекламная система, — это мощный инструмент управления показами.

На старте используйте более строгие соответствия: так вы быстрее поймёте, какие фразы работают, и не сольёте бюджет на случайные показы.

Группировка фраз

Собранные ключевые слова нужно разложить по группам. Это не формальность, а залог эффективной кампании.

Принцип простой: в одну группу попадают фразы с одинаковым смыслом и намерением, для которых подходит одно и то же объявление и одна и та же посадочная страница. Например, для интернет-магазина обуви:

• группа «кроссовки для бега купить» — фразы про беговые кроссовки с коммерческими словами;
• группа «детские кроссовки» — всё про детскую обувь;
• группа «кроссовки большого размера» — для тех, кто ищет нестандартные размеры.

Почему это важно? Чем точнее объявление совпадает с запросом, тем выше кликабельность и тем лучше система оценивает качество объявления. А это снижает цену клика. Подробнее о том, как текст объявления связан с ключевой фразой, рассказывается в статье как написать рекламное объявление.

Частые ошибки

• Слишком общие фразы. «Окна», «юрист», «одежда» — дорогие запросы с неясным намерением.
• Отсутствие исключений. Без них объявление показывается по огромному числу нецелевых запросов.
• Все фразы в одной группе. Одно объявление на сотню разнородных запросов не может быть релевантным каждому.
• Пересечение групп. Когда одна и та же фраза или очень похожие фразы встречаются в нескольких группах, кампания конкурирует сама с собой.
• Подбор «один раз и навсегда». Спрос меняется, появляются новые формулировки. Список ключевых слов нужно регулярно пересматривать, опираясь на отчёты о реальных запросах.
• Игнорирование сезонности. Многие запросы в разное время года ищут с очень разной интенсивностью.

Итог

Подбор ключевых слов — это работа с мышлением клиента. Начните с мозгового штурма и разговоров с теми, кто общается с покупателями, расширьте список с помощью статистики запросов и подсказок, затем безжалостно вычистите всё нецелевое. Отдавайте предпочтение фразам с понятным намерением к действию, не бойтесь низкочастотных запросов и используйте строгие типы соответствия на старте. Разложите фразы по смысловым группам, чтобы каждой досталось точное объявление и подходящая страница. И помните, что семантика — живой список, который улучшается вместе с кампанией.