Минус-слова: как не тратить бюджет впустую
Представьте, что вы продаёте шкафы-купе на заказ и запустили рекламу по фразе «шкаф-купе». Через неделю открываете отчёт и видите, что объявление показывалось по запросам «шкаф-купе своими руками чертежи», «шкаф-купе бу с рук», «как собрать шкаф-купе видео», «шкаф-купе вакансии сборщик». За каждый клик по таким запросам вы заплатили, а клиентов среди этих людей почти нет. Так тихо и незаметно утекает рекламный бюджет. Защита от этого — минус-слова. Это один из самых простых и при этом самых недооценённых инструментов контекстной рекламы. Разберёмся, как он работает, где искать исключения и как применять их грамотно.
Что такое минус-слова
Минус-слова — это слова и фразы, при наличии которых в запросе пользователя ваше объявление показываться не будет. Если добавить в кампанию минус-слово «бесплатно», то по запросу «курсы дизайна бесплатно» реклама не появится, даже если фраза «курсы дизайна» есть в списке ключевых слов.
По сути, ключевые слова отвечают на вопрос «кому показывать», а минус-слова — «кому точно не показывать». Без второго первое работает неполноценно, особенно если используется широкое соответствие, при котором система сама подбирает похожие запросы. О том, как собирать сами ключевые фразы, подробно рассказано в статье о подборе ключевых слов.
Почему без них не обойтись
Многие новички пропускают этап исключений: кажется, что если ключевые фразы подобраны точно, то и показы будут точными. Но это не так, и вот почему.
- Системы расширяют показы. Даже при относительно строгом соответствии реклама может показываться по запросам с дополнительными словами, синонимами и смысловыми вариациями.
- Люди формулируют запросы непредсказуемо. Одни и те же слова используются в совершенно разных контекстах.
- Каждый нецелевой клик стоит денег. Причём столько же, сколько целевой.
- Нецелевые клики портят статистику. Растут отказы, падает конверсия, и вы делаете неверные выводы о кампании.
- Низкий CTR снижает качество. Если объявление часто показывается неподходящим людям и по нему не кликают, система может посчитать его менее релевантным и поднять цену клика.
Последний пункт особенно важен: минус-слова не только экономят деньги на нецелевых кликах, но и косвенно удешевляют целевые. Что такое CTR и почему он так влияет на кампанию, объясняется в словаре рекламных показателей.
Каждое добавленное минус-слово — это маленькая экономия, которая повторяется при каждом показе.
Типичные группы минус-слов
Есть категории слов, которые нецелевые для большинства коммерческих кампаний. С них удобно начать.
Бесплатное и самостоятельное
«Бесплатно», «даром», «своими руками», «самостоятельно», «как сделать», «инструкция», «схема», «чертёж». Человек хочет решить задачу сам или не платить, и ваше платное предложение ему вряд ли нужно.
Информационное
«Что такое», «отзывы», «форум», «википедия», «история», «фото», «видео», «реферат». Человек изучает тему, а не выбирает, у кого купить. Впрочем, тут бывают исключения: например, «отзывы» могут искать как раз те, кто выбирает исполнителя.
Работа и обучение
«Вакансии», «работа», «зарплата», «резюме», «обучение», «курсы», если вы не продаёте именно курсы. Такие запросы вводят люди, которые хотят работать в вашей отрасли, а не стать вашими клиентами.
Вторичный рынок
«Бу», «б/у», «подержанный», «объявления», названия досок объявлений. Если вы продаёте новые товары, эти запросы не ваши.
Чужая география
Названия городов и регионов, где вы не работаете. Даже если в настройках задан регион показа, человек может искать услугу в другом городе, находясь в вашем.
Неподходящие характеристики
Если вы продаёте только премиальные товары, исключите «дешёвые», «эконом», «недорого». Если делаете только кухни, исключите «ванная», «гардеробная» и так далее.
Где искать минус-слова
Готовые группы — только отправная точка. Самые ценные исключения специфичны для вашей ниши, и найти их можно несколькими способами.
- При сборе ключевых фраз. Когда вы просматриваете статистику запросов в сервисе подбора слов, нецелевые варианты сразу видны. Выписывайте лишние слова параллельно.
- В отчёте о поисковых запросах. Это главный источник после запуска. Рекламная система показывает реальные запросы, по которым показывалось объявление и были клики. Просматривайте его регулярно, особенно в первые недели.
- В поисковых подсказках. Введите ключевую фразу и посмотрите, что дописывает система. Часто там обнаруживаются неожиданные контексты.
- В счётчиках посещаемости. Анализ визитов с рекламы покажет, по каким запросам люди приходят и сразу уходят.
- Через логику и опыт. Подумайте, какие ещё значения может иметь ваше ключевое слово. Слово «ключ» может означать и ключ от двери, и гаечный ключ, и музыкальный ключ, и родник.
Уровни, на которых задаются исключения
Минус-слова можно добавлять на разных уровнях кампании, и это важно понимать.
На уровне кампании
Исключения действуют для всех групп и всех фраз в кампании. Сюда добавляют универсальные нецелевые слова: «бесплатно», «вакансии», «своими руками» и прочие, которые точно не нужны ни одной группе.
На уровне группы или фразы
Исключения действуют только для конкретной группы объявлений или ключевой фразы. Это нужно для так называемой кросс-минусовки — разведения пересекающихся фраз. Например, у вас есть группы «кроссовки» и «кроссовки детские». Чтобы запрос «кроссовки детские купить» показывал объявление именно из второй группы, в первую добавляют минус-слово «детские». Тогда каждый запрос получит самое точное объявление.
Общие списки
Многие системы позволяют создать список исключений один раз и подключать его к нескольким кампаниям. Это экономит время, если у вас несколько похожих кампаний.
Универсальные исключения — на уровень кампании, точечные разведения фраз — на уровень групп.
Как не перестараться
У минус-слов есть и обратная сторона. Слишком агрессивная минусовка может отрезать целевую аудиторию. Типичные ошибки:
- Исключение слова, которое бывает и целевым. Например, «недорого». Если вы работаете в среднем ценовом сегменте, человек, ищущий «недорого», вполне может стать клиентом.
- Исключение слова целиком, когда нужно исключить фразу. Если минусовать «отзывы», вы потеряете людей, которые ищут «отзывы о компании X» и как раз выбирают исполнителя.
- Конфликт с ключевыми фразами. Если минус-слово совпадает со словом из ключевой фразы, объявление по ней может перестать показываться. Многие системы предупреждают об этом, но не всегда.
- Не учтены словоформы. В зависимости от системы минус-слово может исключать все формы слова или только указанную. Проверьте, как это работает у вас, и при необходимости используйте операторы.
- Минусовка «на всякий случай». Добавлять слова без анализа — значит рисковать охватом без понятной выгоды.
Принцип простой: исключайте то, что точно не приносит клиентов, а в сомнительных случаях смотрите на статистику.
Регулярная работа с исключениями
Минус-слова — это не разовая настройка, а постоянный процесс. Хорошая практика выглядит так.
- Первая неделя после запуска — просматривайте отчёт о запросах каждые один-два дня. В этот период находится больше всего нецелевых фраз.
- Первый месяц — раз в несколько дней.
- Дальше — раз в неделю или две, в зависимости от объёма трафика.
- При изменениях — после добавления новых ключевых фраз, расширения географии, смены сезона обязательно проверяйте запросы внимательнее.
Ведите для себя простой список: какое слово добавлено, когда и почему. Это поможет, если через пару месяцев вы заметите падение охвата и захотите понять причину.
Пример: как собрать список для небольшой кампании
Разберём на условном примере. Частный мастер ремонтирует стиральные машины на дому в одном городе и запускает рекламу по фразам вроде «ремонт стиральной машины», «мастер по ремонту стиральных машин», «стиральная машина не сливает воду ремонт».
Ещё до запуска он составляет базовый список исключений:
- самостоятельный ремонт: «своими руками», «как починить», «видео», «схема», «инструкция»;
- работа: «вакансии», «работа», «обучение», «курсы»;
- покупка и продажа: «купить», «продать», «бу», «запчасти», если он не продаёт детали отдельно;
- другие города: названия соседних городов, куда он не выезжает;
- другая техника: «посудомоечная», «холодильник», «сушильная», если с ними он не работает.
Через неделю он открывает отчёт о запросах и находит то, что нельзя было угадать заранее: запросы с названием конкретной модели и словом «инструкция по эксплуатации», вопросы про коды ошибок без намерения вызвать мастера, запросы про гарантийный ремонт в сервисе производителя. Часть таких слов отправляется в исключения. А вот запрос «стиральная машина выдаёт ошибку мастер» он, наоборот, оставляет: человек явно готов вызвать специалиста.
Такой подход — базовый список до старта плюс регулярная донастройка по фактическим запросам — подходит почти любой небольшой кампании.
Итог
Минус-слова — это фильтр, который отсекает нецелевые показы и клики. Начните с универсальных групп: бесплатное, информационное, вакансии, вторичный рынок, чужая география. Затем дополняйте список исключениями, специфичными для вашей ниши, опираясь на отчёты о реальных запросах. Разделяйте уровни: общие исключения — на кампанию, разведение пересекающихся фраз — на группы. Не минусуйте слова, которые могут быть целевыми, и регулярно возвращайтесь к этой работе. Несколько минут в неделю на просмотр запросов могут сэкономить заметную часть рекламного бюджета и сделать кампанию по-настоящему точной.