Ретаргетинг: как вернуть посетителя на сайт
Представьте магазин, куда заходит сто человек. Они смотрят товары, кто-то берёт что-то в руки, кто-то спрашивает цену, и почти все уходят ни с чем. В реальном магазине вы никогда не узнаете, кто это был. В интернете такая возможность есть. Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже побывали на вашем сайте или совершили на нём какие-то действия. Для многих проектов это самый выгодный рекламный инструмент: аудитория уже знает о вас, а значит, вернуть её дешевле, чем привлечь нового человека. Разберёмся, как это устроено, как сегментировать посетителей и как не превратить напоминания в навязчивое преследование.
Почему посетители уходят без покупки
Сначала стоит принять простой факт: на большинстве сайтов покупают или оставляют заявку лишь несколько человек из сотни. Остальные уходят, и далеко не всегда потому, что им не понравилось.
Типичные причины:
- Сравнивают варианты. Человек открыл пять вкладок с разными магазинами и выбирает.
- Нет денег прямо сейчас. Хочет купить, но после зарплаты.
- Отвлекли. Позвонили, нужно бежать, вкладка закрылась.
- Нужно посоветоваться. С супругом, с начальником, с бухгалтерией.
- Остались сомнения. Не нашёл ответа на важный вопрос: доставка, гарантия, возврат.
Все эти люди — тёплая аудитория. Они уже потратили время на ваш сайт и знают, что вы предлагаете. Ретаргетинг напоминает им о вас в тот момент, когда они будут готовы к решению.
Как работает ретаргетинг технически
Механизм прост. На сайт устанавливается счётчик рекламной системы или веб-аналитики. Если у вас его ещё нет, начните с материала про счётчики посещаемости и веб-аналитику. Счётчик фиксирует посещения и действия: какие страницы открывал человек, сколько времени провёл, добавил ли товар в корзину, дошёл ли до оформления.
На основе этих данных вы создаёте аудитории, или сегменты. Например, «все посетители за последний месяц» или «положили товар в корзину, но не купили». Рекламная система запоминает этих людей в обезличенном виде и потом показывает им ваши объявления на сайтах-партнёрах, в приложениях, иногда и в поиске.
Важно понимать два ограничения:
- Аудитория должна набраться. Системы обычно требуют минимального размера сегмента, прежде чем начать показы. На сайте с десятком посетителей в день ретаргетинг будет работать слабо.
- Люди учитываются не идеально. Если человек сменил устройство, очистил данные браузера или запретил отслеживание, система его может не узнать. Ретаргетинг охватывает не всех посетителей, а только часть.
Сегментация: кому что показывать
Главная ошибка новичков — одна аудитория «все посетители» и одно объявление для всех. Человек, который случайно открыл главную страницу на пять секунд, и человек, который дошёл до оплаты, — совершенно разные люди. Им нужны разные сообщения.
Сегменты по глубине интереса
- Быстро ушедшие. Провели на сайте несколько секунд. Часто это случайные люди, и тратить на них бюджет стоит осторожно или не стоит вообще.
- Смотревшие каталог. Видели несколько страниц товаров, но ничего не выбрали. Им можно показать популярные позиции или подборки.
- Смотревшие конкретный товар. Знают, что хотят. Им лучше всего работает напоминание именно об этом товаре.
- Бросившие корзину. Самый горячий сегмент. Им можно напомнить о корзине и снять последнее сомнение: бесплатная доставка, гарантия, удобная оплата.
- Купившие. Их стоит исключить из рекламы того же товара, но можно показывать сопутствующие товары или повторные покупки.
Сегменты по времени
Свежесть интереса имеет огромное значение. Человек, который смотрел товар вчера, гораздо ближе к покупке, чем тот, кто заходил два месяца назад. Поэтому полезно делить аудитории по давности визита: последние три дня, неделя, месяц. Для недорогих импульсных товаров окно короткое, для дорогих покупок с долгим выбором — длиннее.
Чем ближе человек был к покупке и чем свежее его визит, тем выше можно ставить ставку для этого сегмента.
Что писать в объявлениях для ретаргетинга
Объявление для вернувшегося посетителя отличается от объявления для нового человека. Вам не нужно объяснять, кто вы такие, — он это уже видел. Нужно помочь ему принять решение.
Рабочие подходы:
- Напоминание. «Вы смотрели этот рюкзак — он всё ещё в наличии». Просто и действенно, особенно в динамических объявлениях, где система подставляет именно тот товар, который человек открывал.
- Снятие возражения. «Бесплатный возврат в течение двух недель», «Доставка завтра». Если вы знаете типичные причины отказа, отвечайте на них.
- Социальное доказательство. «Более тысячи довольных покупателей», «Отзывы реальных клиентов». Помогает тем, кто сомневается.
- Мягкий стимул. Небольшая скидка или подарок к заказу. Используйте осторожно: если люди поймут, что после ухода с сайта им всегда предлагают скидку, они начнут уходить специально.
- Сопутствующее предложение. Для тех, кто уже купил: аксессуары, расходники, продление услуги.
Общие принципы составления текстов подробно разобраны в статье о том, как написать рекламное объявление, по которому кликают. Для ретаргетинга они тоже работают, просто с поправкой на тёплую аудиторию.
Частота показов и чувство меры
Ретаргетинг легко превратить в преследование. Человек один раз посмотрел холодильник, а потом три недели видит его на каждом сайте. Это раздражает и создаёт негативное отношение к бренду.
Чтобы этого избежать:
- Ограничьте частоту показов. В большинстве систем можно задать, сколько раз в день или в неделю одному человеку показывается объявление. Несколько показов в день обычно достаточно.
- Ограничьте срок. Не нужно напоминать о товаре месяцами, если цикл покупки короткий.
- Исключайте купивших. Нет ничего глупее, чем показывать человеку рекламу товара, который он уже купил у вас.
- Меняйте креативы. Если объявления крутятся долго, обновляйте изображения и тексты, чтобы они не превращались в привычный фон.
Ретаргетинг должен ощущаться как вежливое напоминание, а не как продавец, который идёт за вами до самого дома.
Ретаргетинг в поиске
Многие думают, что ретаргетинг работает только в сетях, но это не так. В ряде рекламных систем можно использовать аудитории посетителей и в поисковых кампаниях. Например, если человек, который уже был у вас на сайте, снова ищет похожий товар, вы можете повысить для него ставку, чтобы оказаться выше конкурентов.
Это особенно полезно для дорогих товаров и услуг с долгим выбором. Человек сравнивает варианты, несколько раз возвращается к поиску, и ваше объявление на первом месте напоминает ему, что он уже интересовался именно вами. О различиях двух форматов подробнее рассказано в статье про поисковую и сетевую рекламу.
Как оценивать результат
Ретаргетинг часто показывает отличные цифры, и тут важно не обмануть себя. Часть людей вернулась бы и купила без всякой рекламы. Если вы показываете объявления всем, кто был на сайте, рекламная система может приписать себе продажи, которые произошли бы сами по себе.
Что делать:
- Смотрите на стоимость заявки по сегментам. Если корзинщики приносят заказы дёшево, а случайные посетители — дорого, урежьте бюджет на вторых.
- Сравнивайте с периодом без ретаргетинга. Если общий объём продаж почти не изменился, а реклама «принесла» много заказов, значит, она в основном перехватывает тех, кто и так вернулся бы.
- Учитывайте отложенные конверсии. Человек может увидеть объявление, не кликнуть, а через пару дней прийти на сайт напрямую. Системы аналитики умеют учитывать такие сценарии, но с оговорками.
Частые ошибки
- Запуск без счётчика или с неправильно настроенными целями. Без данных нельзя ни собрать аудитории, ни оценить результат.
- Одна аудитория на всех. Бюджет уходит на случайных людей, а горячие сегменты получают мало внимания.
- Нет ограничения частоты. Люди раздражаются, а вы платите за показы, которые уже не работают.
- Скидки всем подряд. Вы приучаете клиентов уходить с сайта ради скидки.
- Ретаргетинг ведёт на главную. Человек смотрел конкретный товар, и вести его нужно именно туда.
- Неподготовленный сайт. Если человек ушёл из-за непонятной формы заказа, ретаргетинг вернёт его к той же непонятной форме.
Итог
Ретаргетинг — способ вернуть людей, которые уже проявили интерес к вашему сайту, но не дошли до покупки. Он работает благодаря счётчику, который собирает аудитории посетителей, и показывает им рекламу на других площадках или повышает ставки в поиске. Самое важное — делить посетителей на сегменты по глубине интереса и давности визита, писать для каждого своё сообщение, ограничивать частоту показов и исключать купивших. Тогда ретаргетинг будет приносить заказы по разумной цене и не будет раздражать людей, которые просто ещё не успели принять решение.