SEO-копирайтинг: как писать для людей и поисковиков
Когда-то SEO-копирайтинг сводился к простой формуле: взять ключевую фразу и повторить её в тексте нужное количество раз. Тексты получались нечитаемыми, зато, по мнению их авторов, нравились поисковикам. Эти времена давно прошли. Поисковые системы научились понимать смысл, оценивать поведение читателей и отличать полезные материалы от набора ключей. Сегодня SEO-копирайтинг — это умение написать текст, который точно отвечает на запрос человека и при этом технически понятен поисковой системе. Разберём, как это делать на практике.
Что такое SEO-копирайтинг сегодня
SEO-копирайтер пишет тексты для сайтов с расчётом на то, что их будут находить через поиск. Его задача — не обмануть алгоритм, а помочь ему понять, о чём страница и кому она будет полезна.
Если упростить, поисковая система хочет показать пользователю лучший ответ на его вопрос. Она оценивает, насколько текст соответствует запросу, насколько полно раскрыта тема, удобно ли читать страницу, возвращаются ли люди в поиск после её посещения. Хороший SEO-текст отвечает на все эти критерии одновременно.
Пишите так, чтобы человек, пришедший из поиска, не захотел возвращаться к результатам выдачи.
Общие принципы поисковой оптимизации, частью которой является работа с текстами, описаны в материале SEO для новичка. Здесь же сосредоточимся именно на тексте.
Поисковый запрос и намерение пользователя
Каждый запрос в поисковике стоит за какой-то потребностью. Её называют интентом — намерением пользователя. Понимание интента важнее, чем сами ключевые слова.
Основные типы намерений:
- информационное — человек хочет что-то узнать: «как проверить уникальность текста», «что такое рерайт»;
- коммерческое — человек выбирает товар или услугу: «заказать статью для сайта», «лучшие биржи копирайтинга»;
- навигационное — человек ищет конкретный сайт или страницу;
- транзакционное — человек готов совершить действие: купить, скачать, зарегистрироваться.
Если запрос информационный, а вы пишете рекламный текст, страница не будет отвечать ожиданиям, и поисковая система это заметит. И наоборот: человеку, который хочет заказать услугу, длинная теоретическая статья не нужна — ему нужны условия, цены, кнопка заявки.
Простой способ понять интент — открыть поисковую выдачу по запросу и посмотреть, какие страницы там стоят. Если вверху статьи-инструкции, значит, поисковик считает запрос информационным. Если магазины и сервисы — коммерческим.
Работа с ключевыми словами
Обычно заказчик даёт список ключевых фраз, которые нужно использовать в тексте. Иногда — только основную тему, и подбор ключей остаётся за автором.
Основной и дополнительные запросы
У статьи обычно есть один главный запрос, вокруг которого она строится, и несколько дополнительных — уточняющих, связанных по смыслу. Например, для статьи о проверке уникальности главным будет «как проверить уникальность текста», а дополнительными — «сервисы проверки уникальности», «почему падает уникальность», «какая уникальность нужна».
Прямое и разбавленное вхождение
Прямое вхождение — ключевая фраза в точности как в запросе. Разбавленное — с другими словами между частями фразы или в другой форме. Естественный текст почти всегда содержит больше разбавленных вхождений, и это нормально. Современные поисковики понимают словоформы и синонимы.
Где размещать ключевые слова
Есть места, где ключевая фраза особенно важна:
- Заголовок статьи — желательно в начале или близко к нему.
- Первый абзац — читатель и поисковик сразу понимают тему.
- Один-два подзаголовка — в естественной форме.
- Мета-описание страницы.
- Основной текст — равномерно, без скоплений в одном месте.
Сколько раз использовать ключи
Единого правила нет, и требования заказчиков отличаются. Ориентир — читаемость. Если при чтении вслух фраза режет слух, значит, её слишком много. Перечитайте абзац так, будто вы обычный читатель: замечаете ли вы, что одно словосочетание повторяется снова и снова? Если да — сократите.
Ключевое слово должно стоять там, где его поставил бы человек, который не знает о SEO.
Переспам и почему его стоит бояться
Переспам — избыточное употребление ключевых слов. Он делает текст неестественным и может привести к тому, что поисковая система понизит страницу в выдаче.
Признаки переспама:
- одна и та же фраза встречается в каждом абзаце;
- ключи вставлены в неестественной грамматической форме, например «купить ноутбук недорого Москва»;
- подзаголовки состоят только из ключевых слов и не несут смысла;
- текст стал заметно длиннее, чтобы вместить все требуемые вхождения.
Если заказчик требует вставить много ключей в небольшой текст, предложите увеличить объём или распределить часть запросов по другим страницам. Аргумент простой: переоптимизированная страница хуже ранжируется, чем естественная.
Полнота раскрытия темы
Поисковые системы всё лучше оценивают, насколько полно статья отвечает на вопрос. Если человек ищет «как выбрать хостинг», он ожидает узнать о критериях выбора, типах хостинга, на что обращать внимание, каких ошибок избегать. Статья, которая коснулась только одного аспекта, проиграет более полной.
Чтобы раскрыть тему полно:
- изучите несколько статей из первой страницы выдачи и выпишите, какие вопросы они затрагивают;
- посмотрите подсказки поисковика и блок «люди также спрашивают» — это реальные вопросы пользователей;
- загляните на форумы и в комментарии — там видно, что людей волнует на самом деле;
- подумайте, какой вопрос возникнет у читателя после прочтения каждого раздела, и ответьте на него.
При этом полнота не равна объёму. Не нужно растягивать текст ради знаков. Лучше коротко и по делу ответить на десять вопросов, чем развести воду вокруг двух.
Структура SEO-текста
Удобная структура помогает и читателям, и поисковикам. Человек быстро находит нужный раздел, а алгоритм лучше понимает, о чём каждая часть страницы.
Базовые элементы:
- заголовок — отражает тему и содержит главный запрос;
- вводный абзац — сразу показывает, о чём статья и почему её стоит читать;
- подзаголовки второго и третьего уровня — делят текст на смысловые блоки;
- списки — для перечислений, шагов, критериев;
- короткие абзацы — по три-пять предложений;
- выделения — для ключевых мыслей, но умеренно;
- вывод — краткое резюме для тех, кто дочитал или пролистал до конца.
Подробнее о том, как строить материал, читайте в статье про структуру статьи.
Мета-теги: заголовок и описание
Помимо самого текста, SEO-копирайтеру часто поручают написать мета-теги. Это заголовок страницы, который показывается в результатах поиска, и описание под ним.
Требования к ним такие:
- title — короткий, понятный, содержит главный запрос, отличается от заголовков конкурентов чем-то привлекательным;
- description — одно-два предложения, которые объясняют, что человек найдёт на странице, и мотивируют перейти.
Мета-описание напрямую не влияет на позиции, но влияет на то, кликнут ли по вашей ссылке. А кликабельность уже сказывается на продвижении. Поэтому к этим двум строчкам стоит относиться так же внимательно, как к заголовку статьи. Многие приёмы из статьи о том, как писать заголовки, отлично работают и для мета-тегов.
Как написать SEO-статью: порядок работы
Чтобы собрать всё сказанное в одну систему, полезно держать перед глазами последовательность действий. Она подходит почти для любой информационной статьи.
- Изучите задание: главный запрос, дополнительные фразы, объём, аудиторию.
- Откройте поисковую выдачу и определите интент — какие страницы поисковик считает лучшим ответом.
- Просмотрите несколько статей из топа и выпишите вопросы, которые они раскрывают, и то, чего в них не хватает.
- Составьте план с подзаголовками, в часть которых естественно войдут ключевые фразы.
- Напишите черновик, думая о читателе, а не о вхождениях.
- Проверьте, все ли ключи использованы и не скопились ли они в одном месте.
- Отредактируйте текст, уберите воду, проверьте факты и напишите мета-теги.
Такой порядок экономит время: ключевые слова встраиваются в текст ещё на этапе плана, и в конце не приходится лихорадочно втискивать их в готовые абзацы.
Типичные ошибки SEO-копирайтера
Даже опытные авторы иногда попадают в ловушки. Вот самые распространённые:
- Писать для робота, а не для человека: текст формально оптимизирован, но читать его скучно.
- Не проверять интент и писать коммерческий текст под информационный запрос или наоборот.
- Вставлять ключи в неестественной форме, ломая грамматику.
- Растягивать текст ради объёма водой и общими фразами.
- Игнорировать структуру: сплошной текст без подзаголовков и списков.
- Копировать структуру лидеров выдачи один в один, ничего не добавляя.
- Не проверять факты, полагаясь на один источник.
Итог
SEO-копирайтинг сегодня — это не умение спрятать ключи в тексте, а умение ответить на запрос человека лучше конкурентов. Определите интент, подберите основной и дополнительные запросы, расставьте их естественно в заголовке, первом абзаце и подзаголовках, раскройте тему полно, но без воды, сделайте удобную структуру и не забудьте про мета-теги. Если текст полезен, понятен и читается легко, поисковые системы рано или поздно это оценят.