Как писать заголовки, которые хочется открыть

Можно написать прекрасную статью, но если её заголовок не зацепит читателя, текст просто не откроют. В ленте соцсети, в результатах поиска, в списке писем на почте человек видит только заголовок и за секунду решает, тратить ли на материал своё время. Поэтому опытные авторы иногда тратят на заголовок не меньше сил, чем на целый раздел статьи. В этой статье разберём, какие заголовки работают, какие приёмы помогают их придумывать и как не скатиться в кликбейт, за который читатель больше никогда не вернётся.

Что делает заголовок

У заголовка несколько функций, и хороший заголовок выполняет их все:

• привлекает внимание среди десятков других заголовков;
• сообщает тему, чтобы человек понял, о чём материал;
• обещает пользу — объясняет, зачем это читать;
• отбирает аудиторию — даёт понять, для кого текст;
• помогает поиску — содержит слова, по которым статью будут искать.

Если заголовок только привлекает внимание, но не сообщает тему, это интрига ради интриги. Если только сообщает тему, но не обещает пользы, его легко пролистать. Задача автора — найти баланс.

Заголовок — это обещание. Статья — его выполнение. Если обещание не выполнено, читатель запомнит именно это.

Принцип пользы

Самый надёжный способ сделать заголовок привлекательным — показать, что читатель получит. Человек открывает статью не потому, что она интересно названа, а потому, что надеется решить свою задачу.

Сравните:

• «О проверке уникальности» — тема понятна, но зачем читать, непонятно;
• «Как проверить уникальность текста и не испортить статью» — ясно, что будет инструкция и предупреждение о типичной ошибке.

Чтобы сформулировать пользу, спросите себя: что изменится у читателя после прочтения? Он научится чему-то, сэкономит время или деньги, избежит ошибки, сделает выбор? Ответ на этот вопрос и есть основа заголовка.

Конкретика вместо общих слов

Расплывчатые заголовки теряются среди похожих. Конкретика выделяется и вызывает доверие.

Способы добавить конкретики:

1. Указать аудиторию: «для новичков», «для владельцев интернет-магазинов», «для тех, кто пишет первую статью».
2. Указать результат: «чтобы заказчик ответил», «без лишних трат», «за один вечер».
3. Указать формат: «пошаговый план», «чек-лист», «разбор ошибок».
4. Указать ограничение: «без опыта», «без вложений», «без дизайнера».

Например, заголовок «Как составить портфолио» стал заметно сильнее, когда к нему добавили уточнение «если опыта ещё нет». Он сразу обращается к конкретной боли новичка.

Популярные форматы заголовков

Цифры в заголовках

Заголовки с числами давно используются в журналистике и маркетинге, и работают они не случайно. Цифра обещает структуру, конечный объём и конкретику: читатель понимает, что получит определённое количество советов или шагов.

Несколько рекомендаций:

• используйте цифры, а не слова — «7 ошибок» заметнее, чем «семь ошибок»;
• выбирайте реалистичное количество — «5 приёмов» звучит честнее, чем «101 способ»;
• убедитесь, что в статье действительно столько пунктов, сколько обещано;
• не злоупотребляйте — если на сайте каждый заголовок начинается с цифры, приём перестаёт выделяться.

Цифры подходят не для всех тем. Для глубокой аналитической статьи список может выглядеть легковесно. Ориентируйтесь на формат материала.

Вопросы и форматы «как»

Заголовки с «как» — классика информационных статей: «Как выбрать», «Как написать», «Как не потерять». Они хорошо совпадают с тем, как люди формулируют поисковые запросы, поэтому работают и для читателей, и для поисковиков.

Заголовок-вопрос тоже бывает эффективен, если вопрос действительно волнует аудиторию: «Нужна ли копирайтеру грамотность на уровне корректора?». Но у него есть риск: если ответ очевиден, человек не станет открывать статью. Вопрос должен быть таким, чтобы ответ хотелось узнать.

Ещё несколько рабочих форматов:

• «Почему...» — объясняет причины: «Почему заказчики не отвечают на отклики»;
• «Что делать, если...» — решает конкретную проблему;
• «X или Y» — помогает сделать выбор: «CMS или самописный сайт»;
• «Ошибки при...» — работает на страх ошибиться;
• «Тема: подзаголовок» — сочетает ключевую фразу и уточнение: «Биржи контента: как начать продавать тексты».

Интрига без обмана

Интрига — мощный инструмент, но опасный. Заголовки вроде «Вы не поверите, что случилось дальше» или «Этот секрет скрывают все копирайтеры» действительно получают клики. Но если содержание не соответствует ожиданиям, читатель чувствует себя обманутым. Он уходит со страницы, больше не доверяет сайту, а поисковые системы видят плохие поведенческие сигналы.

Честная интрига возможна. Она строится на реальном противоречии или неожиданном факте, который раскрывается в статье:

• «Уникальность текста: как проверять и почему это не главное» — интригует тем, что спорит с распространённым мнением;
• «Пассивный доход в интернете: мифы и реальность» — обещает разоблачение, но без сенсационности.

Интрига в заголовке допустима, если статья полностью её оправдывает.

Заголовки для разных площадок

Один и тот же материал может требовать разных заголовков в зависимости от того, где его увидят.

Для поиска

Здесь важна ключевая фраза, желательно ближе к началу. Длина ограничена тем, сколько символов поисковик покажет в выдаче, — слишком длинный заголовок обрежется. Хорошо работает формат «ключевая тема плюс уточнение пользы». Подробнее о работе с ключами — в статье про SEO-копирайтинг.

Для соцсетей

В ленте больше эмоций и меньше требований к ключевым словам. Можно позволить себе вопрос, обращение к читателю, лёгкую провокацию. Но и здесь важно, чтобы текст соответствовал обещанию. Хороший заголовок поста часто вообще совпадает с первой строкой текста, которую видно до кнопки «читать далее».

Для рассылок

Тема письма конкурирует с десятками других писем во входящих. Она должна быть короткой, личной и понятной. Часто лучше всего работают простые формулировки, похожие на письмо от знакомого, а не на рекламу.

Для рекламы

В рекламных объявлениях заголовок жёстко ограничен по длине и должен сразу сообщать выгоду. Это отдельное искусство, которому посвящена статья о том, как написать рекламное объявление.

Как придумать хороший заголовок

Редко лучший заголовок приходит в голову сразу. Опытные авторы используют простую технику: пишут не один, а десять-пятнадцать вариантов и только потом выбирают.

Порядок работы:

1. Сформулируйте в одном предложении, о чём статья и чем она полезна.
2. Напишите несколько вариантов с разными приёмами: с цифрой, с «как», с вопросом, с указанием аудитории, с противопоставлением.
3. Отложите список хотя бы на полчаса.
4. Вернитесь и вычеркните варианты, которые обещают больше, чем даёт статья.
5. Из оставшихся выберите самый конкретный и понятный.
6. Проверьте, влезает ли он в нужную длину и содержит ли ключевую тему.

Многие пишут заголовок в последнюю очередь, когда статья уже готова. Так проще сформулировать точное обещание — вы знаете, что именно получилось.

Типичные ошибки в заголовках

Даже опытные авторы иногда попадают в одни и те же ловушки. Вот что чаще всего мешает заголовку работать:

• слишком общий заголовок. «Всё о копирайтинге» не обещает ничего конкретного и теряется среди тысяч похожих;
• слишком длинный заголовок. Если он занимает три строки, его не дочитают, а в поиске он обрежется на середине;
• канцелярит. «Особенности осуществления выбора биржи» звучит как название служебной записки;
• несоответствие содержанию. Заголовок обещает пошаговую инструкцию, а внутри общие рассуждения;
• игра слов ради игры слов. Каламбур может быть остроумным, но если из него непонятна тема, статью не найдут и не откроют;
• отрицательная формулировка без пользы. «Не пишите так» вызывает вопрос «а как писать?», и если ответа нет в заголовке, это минус;
• копия конкурента. Если ваш заголовок слово в слово совпадает с десятком других, у читателя нет причин выбрать именно вашу статью.

Полезная привычка — собирать удачные заголовки, которые попадаются вам в ленте, рассылках и выдаче. Через пару месяцев у вас будет личная коллекция примеров, на которую можно опираться, когда вдохновение не приходит. Только не копируйте их напрямую: смотрите, какой приём использован, и применяйте его к своей теме.

Заголовок и подзаголовки

Всё сказанное относится не только к главному заголовку. Подзаголовки внутри статьи тоже конкурируют за внимание: читатель, пролистывающий страницу, решает по ним, на каком разделе остановиться. Поэтому подзаголовки стоит делать такими же конкретными и полезными, как основной заголовок, хотя и без интриги. Подробнее о том, как они формируют каркас текста, — в статье про структуру статьи.

Чек-лист проверки заголовка

Прежде чем опубликовать материал, прогоните заголовок по короткому списку вопросов:

• Понятно ли из заголовка, о чём статья?
• Видна ли польза для читателя?
• Есть ли конкретика — аудитория, результат, формат?
• Соответствует ли заголовок содержанию на сто процентов?
• Содержит ли он ключевую тему, если статья для поиска?
• Не слишком ли он длинный?
• Отличается ли он от заголовков конкурентов?
• Не звучит ли он как кликбейт?

Если на все вопросы ответ положительный, заголовок готов.

Итог

Хороший заголовок привлекает внимание, сообщает тему, обещает конкретную пользу и честно отражает содержание. Используйте конкретику, цифры, форматы «как» и «почему», указывайте аудиторию и результат, но не обещайте того, чего нет в статье. Пишите несколько вариантов, выбирайте лучший и адаптируйте заголовок под площадку. Навык придумывать сильные заголовки развивается с практикой, и он окупается в каждом тексте, который вы напишете.