Как написать рекламное объявление, по которому кликают

Рекламное объявление в поиске — самый короткий текст, который вам придётся писать, и, пожалуй, самый требовательный. У вас есть заголовок, пара строк описания и несколько дополнительных ссылок. Пользователь видит рядом ещё три-четыре похожих предложения и решает, куда нажать, буквально за мгновение. Если объявление написано наугад, вы платите за показы без кликов или, что хуже, за клики людей, которым ваше предложение не подходит. В этой статье разберём, из чего состоит хорошее объявление, как его писать по шагам и как понять, что текст работает.

Из чего состоит объявление

Прежде чем писать, полезно понимать, какие элементы видит человек и за что каждый из них отвечает. Названия полей в разных рекламных системах отличаются, но логика у всех похожая.

• Заголовок. Главный элемент, который читают первым и часто единственным. Обычно есть основной и дополнительный заголовок, которые система может показывать вместе или по отдельности.
• Текст объявления. Одна-две строки, где раскрываются выгоды, условия и призыв к действию.
• Отображаемая ссылка. Часть адреса, которую видит пользователь. Её можно сделать говорящей, например «сайт/ремонт-ноутбуков».
• Быстрые ссылки. Дополнительные ссылки на разделы сайта: цены, доставка, отзывы, контакты.
• Уточнения. Короткие фразы без ссылок: «Гарантия на работы», «Выезд в день обращения», «Работаем без выходных».
• Визитка и изображения. Контакты, адрес, часы работы, а в сетевых форматах — картинка или видео.

Чем больше элементов заполнено, тем крупнее объявление на странице и тем больше у человека причин его заметить. Но заполнять поля ради галочки не нужно: каждый элемент должен нести полезную информацию.

Начните с запроса, а не с продукта

Самая частая ошибка новичка — писать объявление о себе. «Мы — динамично развивающаяся компания с большим опытом» не отвечает ни на один вопрос пользователя. Человек ввёл в поиск конкретную фразу, и он хочет увидеть, что нашёл именно то, что искал.

Поэтому работа над объявлением начинается с группы ключевых фраз. Если вы уже прошли этап, описанный в статье про подбор ключевых слов для рекламной кампании, у вас есть список запросов, разбитый на смысловые группы. Для каждой группы пишется своё объявление. Запросы «купить детский велосипед» и «велосипед для ребёнка пяти лет» похожи, но во втором случае человек уже знает возраст и ищет подходящий размер, и объявление должно это учитывать.

Правило простое: одна узкая группа запросов — одно объявление, которое отвечает именно на эти запросы.

Когда запрос почти дословно повторяется в заголовке, человек сразу видит совпадение. Кроме того, многие рекламные системы выделяют совпадающие слова жирным шрифтом, и объявление становится заметнее. При этом не нужно механически вставлять ключ: «Купить детский велосипед купить недорого» отталкивает. Запрос должен звучать естественно.

Как написать заголовок

Заголовок решает, прочитают ли остальное. Для него есть несколько рабочих подходов, и их стоит пробовать по очереди.

1. Повторить запрос. «Ремонт ноутбуков на дому» — честно и понятно. Подходит, когда конкурентов мало или запрос очень конкретный.
2. Запрос плюс выгода. «Ремонт ноутбуков — диагностика бесплатно». Человек сразу видит причину выбрать вас.
3. Запрос плюс конкретика. «Ремонт ноутбуков за один день». Цифры и сроки цепляют сильнее, чем общие слова.
4. Вопрос. «Ноутбук не включается?» Работает на проблемных запросах, когда человек ещё не понял, что ему нужно.

Хороший заголовок конкретен. Сравните «Качественный ремонт техники» и «Замена экрана ноутбука за два часа». Первое могут написать все, второе — только тот, кто действительно это делает. Подробнее о том, почему конкретика работает лучше общих слов, рассказано в материале о заголовках, которые хочется открыть, и большая часть тех приёмов применима к рекламе.

Текст объявления: выгода, условия, действие

Во второй строке у вас больше места, но всё равно очень мало. Удобная схема — три части в одном-двух предложениях.

• Выгода или решение проблемы. Что человек получит: «Вернём ноутбук в рабочее состояние без потери данных».
• Условие или отличие. Что выделяет вас: «Гарантия полгода», «Оригинальные запчасти», «Курьер заберёт сам».
• Призыв к действию. Что сделать прямо сейчас: «Оставьте заявку», «Рассчитайте стоимость», «Позвоните».

Призыв к действию должен совпадать с тем, что ждёт человека на сайте. Если вы пишете «Рассчитайте стоимость онлайн», на странице должен быть калькулятор, а не просто номер телефона. Иначе пользователь почувствует подвох и уйдёт, а вы заплатите за клик.

Избегайте пустых слов: «лучший», «качественный», «профессиональный», «индивидуальный подход». Их пишут все, поэтому они не работают. Если хотите сказать, что вы профессионалы, покажите это фактом: срок работы, количество выполненных заказов, наличие гарантии.

Цифры, сроки и честные обещания

Конкретные числа заметно повышают кликабельность, потому что глаз цепляется за них на фоне текста. «Доставка за 3 часа», «Более 500 моделей в наличии», «Скидка 10% на первый заказ» — такие формулировки воспринимаются как факты, а не как реклама.

Но здесь важна честность. Если вы обещаете цену «от 300 рублей», а за эти деньги нельзя купить ничего полезного, человек разочаруется на сайте. Вы получите клик, заплатите за него и не получите клиента. Кроме того, рекламные системы проверяют объявления, и явное несоответствие между обещанием и страницей может стать причиной отклонения.

Обещайте в объявлении только то, что человек сразу найдёт на странице, куда ведёт ссылка.

Ещё одно правило: не пишите в объявлении условия, которые часто меняются, если вы не готовы обновлять текст. Акция закончилась, а объявление всё ещё обещает скидку — это прямой путь к недовольным клиентам и жалобам.

Дополнительные элементы, которые делают объявление больше

Быстрые ссылки, уточнения и визитка — не украшение, а способ занять больше места в выдаче и ответить на возражения ещё до перехода на сайт.

Быстрые ссылки

Выбирайте разделы, которые реально интересны человеку на этапе выбора: «Цены», «Примеры работ», «Гарантия», «Доставка и оплата». Ссылка «О компании» обычно никого не интересует. Каждая быстрая ссылка должна вести на свою страницу или хотя бы на свой блок страницы, а не дублировать основную ссылку.

Уточнения

Это короткие преимущества в несколько слов. Удачные уточнения отвечают на вопросы, которые обычно задают по телефону: «Работаем по договору», «Оплата после проверки», «Бесплатный выезд мастера». Не повторяйте в уточнениях то, что уже есть в заголовке и тексте.

Визитка

Если у вас есть офис, магазин или вы работаете в конкретном городе, заполните контакты. Для локального бизнеса адрес и часы работы часто оказываются решающими: человек видит, что вы рядом и открыты сейчас.

Типичные ошибки в объявлениях

Многие ошибки повторяются у новичков из раза в раз. Проверьте свои тексты по этому списку.

• Одно объявление на все запросы. Текст получается общим и ни на что конкретно не отвечает.
• Ссылка на главную страницу. Человек искал конкретный товар, а попал на витрину, где его ещё нужно найти. О том, куда правильно вести трафик, подробно рассказано в статье про посадочную страницу.
• Сплошной капслок и восклицательные знаки. Выглядит как спам и часто запрещено правилами систем.
• Опечатки и сокращения. «Ремонт ноутб. недорого» выглядит небрежно, и доверие падает.
• Отсутствие призыва к действию. Человек прочитал, кивнул и пошёл дальше.
• Обещания, которых нет на сайте. Клики есть, заявок нет, бюджет уходит.
• Слишком широкая аудитория. Объявление привлекает тех, кто ищет бесплатное или ищет информацию, а не покупку. Тут помогают минус-слова, но и сам текст может отсекать нецелевых людей, если в нём честно указана цена или условия.

Как тестировать объявления

Даже опытный специалист не может заранее точно сказать, какой текст сработает лучше. Поэтому объявления тестируют. Для одной группы запросов создают два-три варианта, которые отличаются одним элементом: заголовком, выгодой или призывом. Система будет показывать их по очереди, а вы через некоторое время сравните результаты.

На что смотреть при сравнении:

1. CTR — доля кликов от показов. Показывает, насколько объявление привлекает внимание.
2. Конверсия — доля переходов, которые закончились заявкой или покупкой. Показывает, насколько честно и точно объявление описывает предложение.
3. Стоимость целевого действия — сколько вы заплатили за одну заявку. Это итоговый показатель, который важнее всех остальных.

Бывает, что объявление с высоким CTR приносит меньше заявок: оно слишком заманчивое и собирает любопытных. А скромный текст с ценой в заголовке кликают реже, но покупают чаще. Поэтому оценивать нужно не только кликабельность. Если эти термины пока путаются, загляните в наш словарь рекламных показателей.

Важно дождаться достаточного объёма данных. Десять кликов — это не статистика. Сравнивайте варианты, когда у каждого накопилось хотя бы несколько сотен показов и несколько десятков переходов, а лучше — несколько конверсий.

Чек-лист перед запуском

Перед тем как отправить объявления на модерацию, пройдитесь по списку.

• Каждое объявление написано под конкретную группу запросов.
• Ключевая фраза или её смысл есть в заголовке и звучит естественно.
• В тексте есть выгода, отличие и призыв к действию.
• Нет пустых слов вроде «лучший» и «качественный» без доказательств.
• Все цифры и обещания подтверждаются на странице, куда ведёт ссылка.
• Ссылка ведёт на релевантную страницу, а не на главную.
• Заполнены быстрые ссылки, уточнения и контакты, если они уместны.
• Нет опечаток, лишних заглавных букв и восклицательных знаков.
• Для каждой группы подготовлено минимум два варианта для теста.

Коротко о главном

Хорошее объявление отвечает на запрос человека, а не рассказывает о компании. Оно конкретно, честно и заканчивается понятным действием. Заголовок повторяет суть запроса и добавляет выгоду, текст раскрывает условия, дополнительные элементы снимают вопросы и делают объявление заметнее. И главное — ни одно объявление не идеально с первой попытки. Пишите несколько вариантов, сравнивайте их не только по кликам, но и по заявкам, и постепенно оставляйте те тексты, которые приносят клиентов за разумные деньги.