Информационный стиль: как писать ясно и без воды
Каждый, кто хоть раз заказывал тексты, видел такое: три абзаца о том, что «в современном мире компании стремятся к развитию», а потом ещё два о «широком ассортименте качественной продукции». Читаешь, а в голове пусто. Информационный стиль — это способ писать так, чтобы у читателя после каждого предложения оставалось что-то полезное. Никакой магии в нём нет: это набор привычек, которые можно натренировать за несколько недель практики. Ниже разберём, откуда берётся вода, как её находить и чем заменять, и где информационный стиль, наоборот, лучше ослабить.
Что такое информационный стиль на самом деле
Информационный стиль — не жанр и не модное направление, а подход к тексту: автор уважает время читателя и сообщает ему факты, а не впечатления. Вместо «мы предлагаем выгодные условия» он пишет «доставка бесплатна при заказе от двух тысяч рублей». Вместо «опытная команда профессионалов» — «наши мастера ремонтируют стиральные машины двенадцать лет».
В основе подхода три идеи:
- Польза. Каждое предложение даёт читателю информацию, которую он может использовать.
- Честность. Автор не преувеличивает, не давит и не хвалит сам себя. Он показывает факты и позволяет читателю сделать вывод.
- Ясность. Мысль сформулирована так, чтобы её нельзя было понять двумя способами.
Важно понимать: информационный стиль не равен «сухому» стилю. Текст может быть живым, тёплым и даже смешным, но при этом не содержать пустых слов. Сухость появляется не от отсутствия воды, а от отсутствия автора, его голоса и примеров.
Откуда в тексте берётся вода
Вода появляется не потому, что автор ленится. Чаще всего причин три.
Первая — автор не знает предмета. Если у копирайтера нет фактов о компании, он заполняет пустоту общими фразами. Тут не поможет никакая редактура: нужно возвращаться к заказчику и задавать вопросы.
Вторая — привычка к школьным сочинениям. Нас учили, что текст должен быть «красивым», с вступлением про важность темы и выводом про вечные ценности. В коммерческом тексте этот багаж мешает.
Третья — погоня за объёмом. Когда платят за тысячу знаков, соблазн растянуть мысль велик. Но заказчик это видит, и в следующий раз уйдёт к тому, кто пишет плотнее. Плотный текст без воды ценится выше и в итоге приносит больше заказов, чем растянутый.
Стоп-слова: что вычёркивать в первую очередь
Стоп-слова — это слова и обороты, которые занимают место, но почти ничего не сообщают. Их не обязательно убирать все до единого, но каждое стоит проверить вопросом: «Что изменится, если его удалить?» Если ничего — удаляйте.
Оценки без доказательств
«Качественный», «надёжный», «лучший», «уникальный», «профессиональный», «индивидуальный подход». Эти слова пишет о себе каждая вторая компания, поэтому читатель их просто пропускает. Замените оценку фактом, который позволит читателю самому прийти к той же оценке. Не «надёжные замки», а «замок выдержал тысячу циклов открывания на испытательном стенде».
Вводные слова и усилители
«Безусловно», «как известно», «следует отметить», «очень», «крайне», «действительно». Они создают ощущение важности, но не добавляют смысла. Предложение «Следует отметить, что доставка очень быстрая» превращается в «Доставляем за день» — и становится и короче, и убедительнее.
Канцелярит
«Осуществлять деятельность», «производить оплату», «в целях обеспечения», «является». Канцелярит прячет глаголы внутри существительных. Верните действие глаголу: не «производим оплату», а «платим», не «осуществляем доставку», а «доставляем».
Штампы
«В современном мире», «ни для кого не секрет», «широкий ассортимент», «динамично развивающаяся компания». Если фраза встречается в тысячах текстов, она ничего не говорит о конкретной компании.
Простая проверка: если фразу можно без изменений вставить в текст конкурента, она вам не нужна.
Как заменять пустые слова фактами
Удалить стоп-слово легко. Сложнее понять, что поставить вместо него. Здесь работает приём «конкретизации»: задайте пустому слову вопрос и запишите ответ.
- «Быстрая доставка» — насколько быстрая? «Привезём в течение трёх часов по городу».
- «Опытные специалисты» — какой опыт? «Каждый мастер прошёл обучение у производителя и отремонтировал больше пятисот холодильников».
- «Выгодные цены» — выгодные по сравнению с чем? «Дешевле, чем в сетевых магазинах, потому что везём напрямую со склада».
- «Удобный сервис» — в чём удобство? «Заказ можно оформить в мессенджере, не регистрируясь на сайте».
Если ответа на вопрос нет, значит, у вас нет информации. Это повод написать заказчику и уточнить детали. Хороший копирайтер задаёт много вопросов на старте, и заказчики это ценят: видно, что человек вникает.
Синтаксис: как строить предложения
Информационный стиль касается не только слов, но и того, как они складываются в предложения.
Одна мысль — одно предложение
Длинное предложение с тремя придаточными заставляет читателя держать в голове начало, пока он дочитывает конец. Разбейте его. Сравните: «Компания, которая работает на рынке с момента открытия первого салона и за это время обслужила тысячи клиентов, предлагает услуги, включающие ремонт, обслуживание и настройку техники». Против: «Мы ремонтируем, обслуживаем и настраиваем технику. За время работы через наши салоны прошли тысячи клиентов».
Прямой порядок слов
Сначала субъект, потом действие, потом объект. «Мастер приедет завтра» понятнее, чем «Завтра будет осуществлён выезд мастера».
Активный залог
«Мы отправим заказ» лучше, чем «Заказ будет отправлен». В активном залоге видно, кто отвечает за действие. Это и честнее, и короче.
Без лишних «который»
Цепочки из «который» утомляют. Часто их можно заменить причастием или разбить предложение на два.
Структура и порядок информации
Даже идеально вычищенные предложения не спасут текст, если в нём нет логики. Информационный стиль предполагает, что главное идёт первым. Читатель должен понять суть из первого абзаца, а дальше — получить детали, если захочет.
Полезно перед написанием ответить себе на три вопроса:
- Кто будет читать текст и что он уже знает?
- Что читатель должен сделать или понять после прочтения?
- Какие факты нужны, чтобы он это сделал?
Ответы на эти вопросы почти автоматически дают план. Как превратить план в удобную для чтения статью с подзаголовками и списками, подробно описано в материале про структуру статьи.
Ещё один приём — «правило перевёрнутой пирамиды» из журналистики. Самое важное в начале, затем подробности, в конце второстепенное. Если читатель бросит текст на середине, он всё равно уйдёт с главным.
Пример переписывания абзаца
Разберём живой пример. Вот исходный абзац, какие часто встречаются на сайтах:
«Наша компания является одним из ведущих поставщиков качественных строительных материалов. Мы предлагаем широкий ассортимент продукции по доступным ценам. Индивидуальный подход к каждому клиенту и высокий профессионализм сотрудников — наши главные преимущества».
Пройдёмся по нему. «Является одним из ведущих» — ничем не подтверждено. «Качественных» — оценка. «Широкий ассортимент» — штамп. «Доступные цены» — непонятно, доступные для кого. «Индивидуальный подход» и «высокий профессионализм» — пустые слова. По сути, в абзаце есть только одна информация: компания продаёт стройматериалы.
Теперь узнаём у заказчика факты и переписываем:
«Продаём стройматериалы для частного дома: от фундаментных блоков до кровли. На складе около четырёх тысяч позиций, большинство из них можно забрать в день заказа. Если не знаете, сколько нужно материала, менеджер посчитает по вашему проекту бесплатно».
Объём почти тот же, а информации в разы больше. Читатель понимает, что здесь продают, сколько выбора, как быстро можно получить товар и чем помогут.
Когда информационный стиль не нужен
Информационный стиль — инструмент, а не религия. Есть жанры, где его строгие правила лучше ослабить.
- Художественные тексты и сторителлинг. История живёт деталями, атмосферой, эмоциями. Там оценки и образы уместны.
- Тексты для соцсетей. Разговорная интонация, шутки и личный голос важнее идеальной плотности. Об этом мы подробно говорим в статье про тексты для соцсетей.
- Имиджевые тексты. Иногда бренду нужна интонация, а не таблица характеристик.
Но даже в этих жанрах полезно помнить главное: не тратить время читателя впустую. Эмоция тоже должна работать на цель текста, а не заполнять место.
Есть и обратная крайность — фанатичное вычищение. Некоторые авторы, впервые узнав о стоп-словах, удаляют всё подряд и получают телеграфный стиль: короткие рубленые фразы без связок. Такой текст читается тяжело, как инструкция к утюгу. Связки «поэтому», «например», «зато» нужны: они показывают логику.
Как натренировать навык
Информационный стиль — это мышца. Вот несколько упражнений, которые реально работают.
- Переписывание чужих текстов. Возьмите главную страницу любого сайта местной компании и перепишите её без воды. Отметьте, каких фактов не хватает — это и будут вопросы к заказчику в реальной работе.
- Сокращение на треть. Напишите текст, а потом сократите его на треть без потери смысла. Сначала кажется невозможным, потом становится привычкой.
- Чтение вслух. Если вы спотыкаетесь при чтении, спотыкнётся и читатель. Перепишите это место.
- Пауза перед редактурой. Отложите текст хотя бы на час. Свежим взглядом вода видна гораздо лучше.
- Чек-лист. Составьте свой список стоп-слов, которые вы чаще всего используете, и проверяйте по нему каждый текст.
Для финальной проверки удобно пользоваться нашим чек-листом редактуры собственного текста — там собраны пункты, которые стоит пройти перед сдачей любого заказа.
Не пытайтесь писать сразу чисто. Сначала напишите черновик как получится, а вычищайте уже при редактуре: так быстрее и спокойнее.
Итог
Информационный стиль — это прежде всего уважение к читателю. Он строится на простых правилах: факты вместо оценок, глаголы вместо отглагольных существительных, короткие предложения, главное в начале. Пустые слова появляются там, где автору не хватает информации, поэтому лучшая борьба с водой — вопросы заказчику и изучение предмета. Не стоит превращать правила в догму: живой голос, связки и уместные эмоции делают текст человечным. Тренируйтесь на чужих текстах, сокращайте свои и читайте вслух — через пару месяцев вы заметите, что пишете чище с первого черновика, а заказчики стали реже присылать правки.