Описания товаров для интернет-магазина
Описания товаров — одна из самых массовых задач в копирайтинге. Интернет-магазинов много, в каждом сотни или тысячи позиций, и почти у каждой карточки должен быть текст. Новички часто считают эту работу скучной и низкооплачиваемой: написать абзац про чайник, потом про другой чайник, потом ещё про двадцать. Но у описаний есть своя логика и своё мастерство. Хорошая карточка товара отвечает на вопросы покупателя, помогает ему выбрать и снижает количество возвратов. А автор, который умеет делать такие тексты быстро и качественно, без работы не остаётся. Разберём, как к ним подходить.
Зачем магазину описание, если есть фото и характеристики
Кажется, что покупателю достаточно фотографий и таблицы параметров. На практике описание решает сразу несколько задач.
- Отвечает на вопросы, которые нельзя задать продавцу. В обычном магазине можно спросить консультанта, подойдёт ли сковорода для индукционной плиты. В интернете за консультанта работает текст.
- Переводит характеристики на человеческий язык. Цифра мощности ничего не говорит большинству покупателей. Фраза «закипает быстрее, чем вы достанете чашку» говорит многое.
- Помогает выбрать между похожими товарами. Если в каталоге десять почти одинаковых рюкзаков, описание объясняет, чем этот отличается и кому подходит.
- Снижает число возвратов. Чем точнее покупатель представляет товар, тем реже он разочаровывается.
- Приводит посетителей из поиска. Уникальный текст на карточке помогает странице находиться по запросам покупателей.
Что нужно выяснить у заказчика
Прежде чем браться за большой каталог, договоритесь о правилах. Иначе после сотни карточек выяснится, что заказчик хотел совсем другое.
- Для кого магазин? Описание детской коляски для молодых родителей и для покупателей премиум-сегмента пишется по-разному.
- Каков тон бренда? Строгий, дружеский, с юмором?
- Какой объём на карточку? Для простых товаров хватит пары абзацев, для сложной техники нужно больше.
- Откуда брать информацию? Сайты производителей, паспорта товаров, образцы на складе, консультации менеджеров.
- Нужны ли ключевые слова? Если да, кто их подбирает и как часто их нужно употреблять.
- В каком формате сдавать? Таблица, документ, сразу в админку магазина.
Хорошей практикой считается сдать сначала пять-десять пробных описаний, получить обратную связь и только потом работать над остальными. Это страхует обе стороны: заказчик видит, что получит, а вы не рискуете переписывать весь каталог из-за одного недопонимания. Все договорённости по итогам пробной партии зафиксируйте письменно — короткого списка правил в переписке достаточно.
Из чего состоит хорошее описание
Универсального шаблона нет, но у большинства удачных карточек похожий каркас.
Первое предложение
Оно должно сразу сказать, что это за товар и чем он хорош. Не «Представляем вашему вниманию чайник», а «Стеклянный чайник с подсветкой: видно, как закипает вода, и легко проверить, нет ли накипи».
Ключевые выгоды
Два-четыре пункта о том, что получает покупатель. Каждый пункт — это связка «свойство и польза». Не «нержавеющая сталь», а «корпус из нержавеющей стали не ржавеет и легко отмывается».
Сценарии использования
Где и как пользоваться товаром. «Подойдёт для дачи, где нет розетки рядом с кухонным столом» или «удобно брать в поход: складывается в чехол размером с книгу». Сценарии помогают человеку представить товар в своей жизни.
Важные детали и ограничения
То, о чём покупатель пожалеет, если не узнает заранее: не подходит для посудомоечной машины, требует отдельной покупки фильтра, крупно маломерит. Честность здесь работает на магазин: меньше возвратов и негативных отзывов.
Характеристики
Обычно выносятся в отдельный блок карточки, но в тексте можно кратко пояснить самые важные из них.
Пишите описание так, будто отвечаете на вопросы покупателя в магазине. Если вопрос кажется вам глупым, его наверняка задают чаще всего.
Как писать про скучные и однотипные товары
Самая сложная часть — когда в каталоге пятьдесят почти одинаковых позиций: например, футболки разных цветов или винты разной длины. Писать для каждой уникальный текст на две тысячи знаков бессмысленно, а одинаковые тексты плохо воспринимаются и поисковиками, и покупателями.
Что помогает:
- Группировка. Сделайте подробное описание для модели, а для вариаций — короткие тексты, в которых акцент на отличии: цвет, размер, сценарий.
- Разные углы. Для одного варианта сделайте акцент на материале, для другого — на применении, для третьего — на уходе.
- Сценарии вместо прилагательных. Синяя футболка «под джинсы на каждый день», белая — «для летнего офиса под пиджак». Так даже похожие товары получают разную историю.
- Короткость. Для простых товаров честные три-четыре предложения лучше, чем натянутые абзацы. Вода в описании раздражает даже сильнее, чем в статье.
Описания и поиск
Карточки товаров часто приводят покупателей прямо из поисковой выдачи. Поэтому заказчики нередко просят вписать в описание ключевые запросы. Делать это нужно аккуратно.
- Название товара и его тип должны быть в тексте естественно, в той форме, в которой их ищут люди.
- Не стоит повторять одну и ту же фразу по пять раз — это и раздражает, и не помогает.
- Полезно учитывать уточняющие запросы: «для дачи», «для ребёнка», «маленький», «бесшумный». Если товару эти свойства действительно присущи, о них стоит сказать.
- Уникальность текста важна, особенно если тот же товар продают десятки магазинов. Копировать описание с сайта производителя — плохая идея.
Подробно о балансе между удобством для людей и требованиями поисковиков читайте в статье про SEO-копирайтинг, а о том, как относиться к проверкам уникальности, — в материале про уникальность текста.
Где брать информацию о товаре
Хорошее описание невозможно написать, если вы не понимаете, что за товар. Источники фактов:
- официальный сайт производителя и инструкция к товару;
- характеристики от поставщика, которые есть у заказчика;
- отзывы покупателей на других площадках — в них видно, что людям нравится и на что они жалуются;
- обзоры и видео, где товар показывают в работе;
- менеджеры магазина, которые знают, о чём спрашивают клиенты.
Отзывы — особенно ценный источник. Если многие пишут, что крышка контейнера плотно закрывается и ничего не протекает в сумке, это готовая выгода для описания. Если жалуются, что ручка нагревается, стоит честно предупредить об этом или хотя бы не обещать обратного.
Как организовать работу с большим каталогом
Когда описаний сотни, важна не только скорость письма, но и система.
- Сделайте шаблон структуры для каждой категории товаров. Не текстовый шаблон, а набор вопросов, на которые должно ответить описание.
- Работайте партиями по категориям. Когда вы погружены в тему, тексты пишутся быстрее и получаются глубже.
- Ведите таблицу. Артикул, название, статус, дата сдачи, комментарии заказчика. Так ничего не потеряется.
- Собирайте словарь. Термины, особенности, удачные формулировки для категории — пригодятся в следующих карточках.
- Делайте перерывы. Однотипная работа быстро притупляет внимание, и ошибки множатся.
Такие проекты хороши тем, что дают стабильную загрузку на недели вперёд. Если вы сделали работу хорошо, магазин обратится снова, когда пополнит ассортимент. Как закрепить такие отношения, читайте в статье о том, как превратить разовый заказ в постоянного клиента.
Типичные ошибки
- Пересказ таблицы характеристик словами. «Мощность чайника составляет такую-то величину, объём такой-то». Это есть в таблице, повторять не нужно.
- Пустые эпитеты. «Стильный, качественный, надёжный» — без фактов эти слова ничего не значат.
- Неверные сведения. Перепутанные размеры или обещанная функция, которой нет, гарантируют возврат.
- Копирование с сайта производителя. Неуникальный текст плохо работает в поиске и выдаёт лень.
- Один и тот же текст на все цвета. Читатель листает карточки и видит повторы, магазин теряет доверие.
- Излишняя длина. Огромный текст о простой ложке выглядит странно и отнимает время покупателя.
Сколько стоит такая работа
Описания товаров обычно оплачиваются либо за тысячу знаков, либо за карточку. Второй вариант удобен для коротких текстов: вы заранее знаете, сколько заработаете на партии. Новичкам стоит помнить, что цена за карточку должна учитывать не только письмо, но и время на изучение товара. Сложная техника требует гораздо больше подготовки, чем полотенце, и это нормальный повод назвать для разных категорий разную цену.
Итог
Описание товара — это консультант, который работает за продавца круглые сутки. Хорошая карточка сразу говорит, что это за товар, объясняет выгоды на понятном языке, показывает сценарии использования и честно предупреждает об ограничениях. Перед работой договоритесь с заказчиком о тоне, объёме и источниках, сдайте пробную партию и только потом беритесь за весь каталог. Однотипные товары описывайте через сценарии и разные углы, ключевые слова вписывайте естественно, а информацию проверяйте по нескольким источникам. Такой подход превращает рутинную задачу в надёжный и стабильный заработок.